7.1营销原理
任何营销行动，都要事先做好周密的计划，才可以付诸行动，正所谓“谋定而后动”。
7.2理论来源
孙子兵法:
——兵者，国之大事，生死之地，存亡之道不可不察。
——多算胜，少算不胜，而况于无算乎。
7.3释意
战争的成功得失决定着一个国家、一个民族的生死存亡之大计，所在古行今来，凡遇战事，必要在出师之前进行系统的全方位的谋划，以使已方立于不败之地。而现代的商战，其得失成败则决定着一个企业的生死存亡，兼及企业全体员工的饭碗，重要作用自不可言。
然而明白了一件事的重要性，并不代表已经掌握了做这件事的基本技能，更不能代表能够把事情做好。
就营销企划来说，一个好的企划案，除了在企划案中针对企业的具体情况提出一些切实可行，且行之有效的超常规竞争策略和手段之外，还应包括以下几方面的常规内容：
A．合理、科学目标
B．市场发展趋势分析
C．市场环境分析
D．市场营销风险，营销目标变动分析
E．具体的营销策略
F．有时甚至会将主要的营销手段和方法作出重点说明和评论
G．预期的损益分析
H．合理的营销控制策略
确定合理的市场目标，是营销企划的关键，不同的企业在不同的发展阶段会有不同的市场目标，有的着重市场占有率，有的着重销售额，有的着重利润额。不同的营销目标将引起整个营销执行的差异。
.4案例分析
K奶业-年度营销企划案
目录
※1、前言……………………………………………………………
※２、市场分析………………………………………………………
2、1市场宏观环境分析
2、2价格分析
2、3消费者分析
2、4主要竞争品牌分析
2、5本公司产品分析
※３、战略定位………………………………………………………
3、1企业定位
3、2企业产品定位
3、3目标人群定位
3、4市场分期目标建设
3、4、1市场导入前期
3、4、2市场导入期
3、4、3成长期
3、4、4成熟期
3、4、5衰退期
3、5市场切入点
※４、整合营销策略………………………………………………
4、1产品策略
4、2价格策略
4、3渠道策略
4、4销售推广策略
※５、市场终端建设………………………………………………
※６、区域市场操作模式…………………………………………
※７、预期损益分析………………………………………………
※８、重点与难点分析……………………………………………
※１、前言
应“K奶业”之邀，我们以4名工作人员组成咨询专家组，深入企业内部和企业现有市场以及将来所可能涉及到的市场，从企业经营特别是企业营销的角度，对“K奶业”的各个层面展开了深入而细致的调查研究工作。通过近两个月的辛勤工作，收集了大量的、真实的第一手材料，再结合企业近期发展战略，特别是营销发展战略，精心打造出本套整合营销企划案，交付企业使用。希望本案的一些规划和建议能对企业在近期的经营管理中产生一定的积极作用。
本案在调研阶段大量采用了摸底盘查、问卷调查、专人访谈、重点客户拜访、随机的卖场拦截消费者等手段。信息来源涉及公司领导者、部门经理、普通工作人员、部分客户、卖场导购人员、具体消费者、以及大量的有关乳业网站、报刊、杂志等文字资料。在对资料信息的处理上，采用了舍零取整、加权平均、模糊数学等理论知识。在具体方案的书写阶段，舍弃了通用的适用于大型企业，而不适于“K奶业”实际情况的整套策划理论和策划手法，改用细微的细节处理和单案操作手法。从而保证了本案的针对性和适用性。
本案中所谈及的一系列战略战术问题，大部分是基于企业全局考虑而做，在局部部分，也对各个区域市场和办事处做了一些针对性的论述，主要目的在于力争扩大本案的通用性。所以建议企业在指导各个区域市场的工作时，在保证企业整体市场运作的机密性的同时，将有关章节摘录下来，供各区域经销商和办事处使用。
在本案的市场调研和文案书写的过程中，曾大量地采纳了“K奶业”各主要领导的建议和以往的成功经验，也广泛地参阅了行业内有关报刊杂志的统计数据，在此一并表示感谢！
※２、市场分析
※2、1市场宏观环境分析
※2、1、1奶制品行业发展趋势
据资料显示：在-的20年间，我国年奶产量提高了7.7倍。而-年间，鲜奶产量由.1万吨上升到.1万吨，净增万吨；干鲜奶制品产量由31.2万吨上升到82.92万吨，净增51.72万吨，其中增长最快的是上市液态奶。据权威人士预计，今后5年内，我国鲜奶产量仍将以每年万吨的高速度增长。
从人均鲜奶的摄取量来看，世界人均公斤，发达国家人均公斤，而我国目前人均仅为7公斤。可以说，市场提升的空间是非常之大的。
而我国近几年的GDP一直以7-9%的速度高速增长，奶业市场的发展速度更是高达30%以上。
从以上各方面的数据，我们有充分的理由相信。到少在最近的5年内，我们要保持高速发展是切实可行的。奶制品行业是当之无愧的朝阳产业。
※2、2价格分析
（1）J市场目标消费者：市区常住居民及流动人员；
消费特点：对K品牌已经具有了一定的忠诚度，追求购买和使用方便、质量性能好；
购买地点：市区流动车、超市、便利店、学校及单位售货点（如食堂等）、部分小卖部；
适应产品：花生奶、杯酸奶、饮品、酸酸乳等。现有产品基本上适合在本细分市场销售。
（2）各办事处市场
预备投放产品：酸奶类（如果浆酸奶等）；
目标消费者：市内10-25岁之间的中青消费者，部分工薪阶层目标人群。
消费特点：时尚新颖，追求包装新奇、购买和使用方便、质量性能好的产品；
前期拟投放渠道：学校、家属区门口、都市村庄显著位置；
B、农村市场
目标消费者：农村青少年
消费特点：包装新奇、追求经济实惠；
购买地点：集镇、农村小卖店；
适应产品：大包装、低价位，实惠装、经济装。
※4、１、２、２按消费层次细分
Ａ、高档产品
目标消费者：大中城市高收入者、广大白领阶层
消费特点：追求时尚、新奇、高品质和购买的方便性
购买地点：大型商场超市、社区便利店
适应产品：精美小包装、使用方便的组合装
Ｂ、中低档产品
目标消费者：中、小城镇及农村市场
消费特点：既追求经济实惠，又追求购买的方便性
购买地点：城镇小超市、商店、农村小卖店
适应产品：低价小包装、经济实惠的大包装
※4、１、３产品包装
产品内外包装的形式、规格和花色图案的好坏直接影响消费者的购买，是产品赢得消费者的第一要素。随着公司经营目标的确立，产品的系列化程度和包装要求都将有很大的提高。因此，本年度公司应加强产品包装方面的改进工作，以适应市场要求，满足消费者的需求。
※4、１、３、１现有产品
现有产品仍按现有渠道自然销售，但不作重点宣传和形象推广。
※4、１、３、２新开发产品
Ａ、农村产品
产品容量：要求份量大，给人以实惠感；
品 质：要求有好的口感，但质量和成本上要追求最低化；
包 装：普通装或组合装
Ｂ、城市产品
产品容量：份量以刚好适合城市人一次饮用为好；
品 质：高品质
价 格：高价位 附以灵活多变的促销宣传方式（但用作抢占市场的产品要求较低的价位）；
包 装：时尚、新颖，具有冲击力和艺术感；
※4、2价格策略
※4、2、1价格体系
A、价格体系
生产厂区各办事处（或经销商）各配送站终端商
（注：以年各环节所标均为出货价）
B、各层次利润空间
生产厂区：？%；
各办事处：？%；
各配送站：？%；
终端加盟店：？%；
（注：以上各层次利润空间数值均按产品零售价而统计数值比例）
※4、2、2定价原则
A、各产品定价及利润空间均采用倒推法，即先根据市场需求确定产品终端零售价，再逐一计算各层次价格。
B、所有产品，不论所有渠道均采用统一价格。
C、在定价时给所有加盟商留有足够的利润空间。
※4、2、3产品价格
现有产品：
按原有价格继续销售。
新开发产品：
严格按以上所述方法成原则逐一进行定价。
※4、3渠道策略
※4、3、1J市内市场
※4、3、1、1渠道模式
厂家—————零售点—————消费者
※4、3、1、2具体渠道
流动车
厂家自建并独享渠道，承担着目前J市内70%以上的市场销量，现有正常经营流动车家。随着流动车自身破损，加上市场竞争的加剧，面临着滩点减少、销量下降的危险，建议采取以下措施：
A、必要时将现有车辆统一换成具有冷藏功能的冰柜车；
B、新增流动车滩点个；
C、对现有车辆进行形象改造；
D、遮阳伞等形象宣传性用品一次性更新更换；
小商店
作为常规渠道的终端零售点，K在该渠道的铺货率几乎为零，而其它竞争品牌已占有该渠道。建议采取以下步骤：
A、借本年度形象广告或新品上市所形成的宣传优势，以最短的时间完成铺货工作；
B、在现场投放产品陈列架、POP等宣传物品；
C、对其它竞品进行打压，力争该渠道的最大占有率；
商场超市
作为市民日常集中购物的场所，其市场宣传及信息传播作用非常明显，但目前J市场该渠道主要是中、高档价位产品占多，不属于康达主要的竞争范围。所以建议只在几家较大的商超上货，注重形象宣传为主。
小批发部
常规的市场集散及分销渠道，市场下货量非常大，对竞争及营销战略将产生深远影响。建议采取以下策略：
A、借本年度形象广告或新品上市所形成的宣传优势，以最短的时间完成铺货工作；
B、在现场投放产品陈列架、POP等宣传物品；
C、对其它竞品进行打压，力争该渠道的最大占有率；
D、给小批发部以足够的利润空间，并使其形成周围滩点的集散地。
学校机关
作为较封闭的渠道，市场经营费用较低。目前J市场已有少量的且比较成熟的市场操作模式，建议对成功模式进行复制。
※4、3、2J市周边市场
※4、3、2、1渠道模式
厂家—————零售点—————消费者
或：
厂家—————县乡经销商————零售点—————消费者
※4、3、2、2具体渠道
目前还没有成形的渠道，只有自然销售的部分滩点。建议进行如下调整：
A、借本年度形象广告或新品上市所形成的宣传优势，以最短的时间完成渠道建设工作；
B、将J市场替换下来的流动车投放到各县乡渠道；
C、为农村市场专门开发适用产品；
D、采取灵活多变的市场促销组合方式；
E、多做具有农村特色的市场宣传广告活动（如墙体广告等）。
※4、3、3Z市场
※4、3、3、1渠道特色
集中、封闭的渠道，避开常规渠道的运作流程，专注于某些相对封闭的渠道市场点进行集中开发，最终以点带面，全面启动市场。
※4、3、3、2渠道模式
厂家———办事处———零售点———消费者
或
厂家———办事处———送奶站———零售点———消费者
※4、3、3、3具体渠道
都市村庄
特点：流动人口密集、人口密度大、竞争厂家
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