深度独立穿透
水到绝境是飞瀑
作者：李欢
编辑：蒙多
风品：令煜
来源：首财——首条财经研究院
商场如战场，时机不等人。
年3月20日，光明乳业发布年业绩：营收.15亿元，同比下降3.39%；归母净利3.61亿元，同比下降39.11%。
不止营利双降，市占率也不讨喜。年，光明乳业液态奶市占率曾高达33.35%，酸奶市占率12.35%，排名全国第一。而据中国产业研究院数据，年光明乳业总体市占率仅3.20%，落后于伊利、蒙牛的24.2%、21.3%。
要知道，作为同蒙牛、伊利齐名的国内乳业“三巨头”，光明乳业曾是行业领头羊，最早上市乳企。何以尽显市场疲态呢？
1
乳业一哥浮沉
忆古而思今，年光明乳业叩开上交所大门。
彼时，凭借“门到门”冷链体系，光明成为千家万户首选。wind数据显示，当年企业营收50.22亿元，领跑全国乳业。伊利股份为40.10亿元、蒙牛乳业为16.68亿元。
跻身行业龙头、摘得“乳业第一股”桂冠，离不开时任总经理王佳芬的努力。自年成为光明人以来，她不仅带领公司完成了由计划到市场的转型，还统一了光明乳业的品牌和质量，引入牛奶保鲜概念，搭建了冷链体系，并将“新鲜”确立为企业核心战略。
王佳芬曾表示：我们的主营产品一直都是新鲜牛奶与酸奶，我们的基本战略一直强调新鲜，没有动摇过。
遗憾的是，率先上市的光明乳业王座并不稳固。年营收便被伊利反超，次年又被蒙牛超过。
回头来看，伊利、蒙牛胜在全面发力常温奶。
相比低温牛奶，常温牛奶成本只有四分之一、且储存运输难度小，更易全国化扩张、满足更多消费者需求。
竞争加剧之际，主打“新鲜”的光明乳业又遭打击。年，随着乳品“禁鲜令”出台，光明乳业失去了跟伊利、蒙牛产品叫板的核心卖点。
年，光明、伊利、蒙牛销售额分别为82.06亿元、.18亿元以及.60亿元。差距之大，已明显不在一个段位。此后，市场进入伊利、蒙牛两强争霸时代。
虽然年“禁鲜令”废止，但光明因此失去的市场却无法收回。此外，曾带领企业发展壮大的王佳芬也在年离任，光明乳业站到发展十字路口。
市场地位滑落既有外部因素，亦有内部原因。据投资者时报，王佳芬离任之际曾言：“光明是国有企业，总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日，此时是最合适的时机。”
据媒体报道，早年前，面对伊利、蒙牛的强势竞争，其曾建言重视奶源地。不过该提议并未被采纳。发展迟滞的光明与伊利蒙牛差距越拉越大。
直至接班人郭本恒，主导推出常温酸奶——莫斯利安，光明才突破蛰伏期、迎来发展曙光。
常温酸奶的新品形态，辅以保加利亚长寿村的新故事，莫斯利安一经上市便迅速走红，成为创收支柱。年，莫斯利安产品销售额16亿元，约占总营收的8.5%；年销售额近60亿元，占比34%。可谓升势如虹。
除了莫斯利安外，年光明乳业还曾推出一款“培儿贝瑞”高端婴幼儿奶粉，亦收获不少市场。
种种多元尝试，折射出光明乳业求变、力变决心，着实振奋市场信心。但正当市场期待再接再厉，光明走向复兴时，郭本恒却在年突然落马折戟。
随之高管层步入动荡期，朱航明接棒新任总经理，面对新市场新变化，其经营策略以稳为主，任职期间稳住了业绩基本盘，增速却较郭本恒时期放缓。
年8月，张崇建，朱航明辞任。同年9月濮韶华接棒，开年其透露将发力冷饮板块。可理想丰满现实骨感，当年光明就遭遇敏感的质量问题。
尽管后经核实，该批次产品不合格系存储冰柜制冷系统故障所致，但触碰红线仍令光明遭到声讨、颇有些开局不利。
年管理层再次生变，濮韶华、罗海辞职。频繁换将再度引发舆论质疑，究竟何人才能带领光明乳业走向复兴呢？
行业分析师郭兴表示，频繁人事变动易让企业战略摇摆，给日常经营增加磨合成本。除莫斯利安外，光明乳业近年来鲜有能打爆品，掌舵人也大多是跨界而来。无论体制还是市场问题，高管不稳都不是发展加分项，面对市场一日千里，建立稳定高端团队是光明重振关键一步。
好在年10月，黄黎明接棒成为新任董事长，乳业“老兵”的身份让外界看到新曙光。
然从年业绩看，成绩单并不乐观。年，光明乳业营收.06亿元,同比增长15.59%;净利5.92亿元,同比微降2.55%。
即任内，光明已连续两年净利下滑，那么，留给黄黎明的时间还有多少呢？
2
上游押注精细化冷思
平心而论，黄黎明接任时机并不算太好，疫情带来的不可抗力令其操作空间有限。
但不可否认，进入年的光明乳业不缺力变决心，黄黎明也握有重要牌码。
年，以推动“新鲜”战略全国落地为核心的“—年战略规划”出炉。首先需实现牧场多点布局，为此年3月企业抛出19.3亿元定增计划。
聚焦募资用途，将拿出13.55亿元募资建设淮北濉溪、中卫市、阜南县、哈川二期奶牛养殖示范场新建项目，以及国家级奶牛核心育种场（金山种奶牛场）改扩建项目；拿出5.75亿元募资补充流动资金。年12月，光明乳业宣布完成定增计划。
顺利定增，说明市场对“新鲜”战略不缺期许。
乘着健康消费风口，手握重金，光明乳业无疑又来到一关键十字路口。能否蝶变新生，任重在肩。
考量在于，国家统计局数据显示，年我国乳制品产量.7万吨，同比增长2%，较年增速下滑7.4个百分点。
行业消费进入低增阶段，光明乳业重金押宝上游、红海伺机突围挑战自知。
据悉，黄黎明曾定下年业绩目标：营业总收入.77亿，归母净利6.7亿。以此折算，实际营收完成率88.79%，净利完成率仅88.36%。作为首个上任完整财年，颇有些出师不利。
深入产品层面，年液态奶营收.91亿元，同比减少5.90%；其他乳制品营收80.00亿元，同比减少5.66%；牧业产品营收26.41亿元，同比增加15.33%；其他产品营收11.10亿元，同比增加19.36%。
不难发现，主创收业务营收增速出现下滑，牧业及其他产品虽有可喜增长，无奈体量羸弱。
行业分析师于盛梅表示，虽说得奶源者得天下，低温鲜奶对品质要求却更高，高品质分布式奶源、冷链物流配送储运体系配合需环环相扣。相比伊利、蒙牛，光明乳业“新鲜”战略要想全国落地，需付出更多资金、时间成本，重资模式更考验综合运管能力。
不算夸言。一些成本代价已在账面有所体现。截至年底，光明乳业账面在建工程金额10.28亿元，约占同期公司固定资产11.95%；账面商誉金额8.23亿元。
管理费、财务费也不低。截至年底前者为8.78亿元，较年同期增长7.91%；后者1.58亿元，同比增加38.89%。诚然，公司期末账面仍留有货币资金26.49亿元，资金面充裕。
可看看上述净利下滑，侵蚀性不可不察。看看营收的掉头下行，投入精准度、精细化运营水平有无提升空间？
行业分析师刘俊群表示，全产业链很美也很沉，尤其是上游建设，甚至曾拖垮一些知名乳企。由于资产过重，许多企业对之较为谨慎。但只要扛过去，包袱就变成了水和干粮，为企业提供源源不断的强大动力和竞争壁垒。这个过程对光明乳业是一段鏖战，如烹小鲜如履薄冰，需要拿捏有度、考验企业专业化、高效力。
没错，审视低温赛道，近年来，身处第二梯队的天润乳业和新希望乳业增长势头强劲。同样致力于全产业链布局，打通上游奶源、中游生产、下游销售间的壁垒。
截至年三季末，天润乳业营收1.54亿元，同比增长36.41%。同花顺显示，截至年3月25日，6个月以内共有7家机构对天其年度业绩做出预测：净利有望达到1.95亿元，同比增长30.45%。
与光明一样主打低温奶的新希望乳业，则构建以“鲜立方”为核心价值的城市型乳企联合舰队。近四年来西南地区收入及盈利状况均胜过友商。在华东华北地区，则以二线城市为切入点、以点带面逐步向外扩张。
君乐宝乳业攻势同样不容忽视，尼尔森数据显示，年其低温酸奶增速在行业居首，市占率全国第三。年，董事长魏立华更公布了力争5年内做到低温酸奶全国第一的目标。
显然，市场不缺选择、竞品更没闲着，光明乳业“新鲜”全国扩张之路胜算几何呢？
3
存货、应收高企
研发还需加把劲儿
是时候加把劲了。
年，光明乳业应收账款22.69亿元，同比增加18.5%；存货金额达41.97亿元，同比增长34.75%。
众所周知，应收账款、存货高企除了增加现金流压力，也易带来坏账减值风险，折射出企业市场话语权、产品竞争力亟待提升。
年末，光明乳业对存货计提跌价准备近1.21亿元，并计入当期损益。
当然，在降本增效战略下，光明乳业全年营销费同比下滑4.82%。然不解的是，销售人员却较上年增加人。一边削减营销投入，一边增加销售人员，一边又应收账款、存货高企，究竟在下一盘什么棋呢？
Wind数据显示，光明乳业年人均年薪近28.5万元，远超同期伊利股份的18万元，三元股份的16.28万元，以及燕塘乳业的15.35万元。而从人均创利看，后三者均强于光明乳业。
年，光明乳业的人均创利仅为2.89万元。
如何真正降本增效、提振盈利能力呢？
产品多元化创新，应是一个突破口。
自郭本恒折戟后，爆品莫斯利安便一蹶不振。年市场占比仅3.4%，之后光明乳业便不在财报中单独披露相关数据。
乳业专家宋亮曾言，光明主要问题是产品结构不均衡，与伊利、蒙牛相比，光明其他几个明星产品份额并不大，只有莫斯利安一个拳头产品。当其业绩下滑，必将带动整体业绩下降。
可谓一语中的。看看研发强度或就有深刻体会：年至年，光明乳业研发费分别为.49万元、.94万元、.15万元，分别占同期总营收的0.29%、0.31%、0.30%。
以伊利股份为例，年、年以及年三季末研发费分别为4.87亿元、6.01亿元、5.33亿元，分别占同期总营收的0.50%、0.54%、0.57%。
说千道万，不如白银一片。试问，靠啥打造特色爆品？靠啥驱动核心成长？如何赢在当下及未来呢？
或许，夯实品控底盘更急迫些。浏览黑猫投诉，截至年3月28日18时，光明乳业相关累计投诉条。
如3月1日，有消费者投诉称，其在多多卖菜购买的光明奶酪棒变味还在售卖，小孩吞下去后直接呕吐。2月14日有消费者投诉，自己购买的莫斯利安酸奶保质期内有异物且发霉。
（以上投诉均已经过平台审核）
如果说研发投入有限是因为净利下滑、布局上游囊中羞涩，那么上述质量瑕疵便将矛头指向了光明乳业内部治理与风控。
食安无小事，于经历过行业巨震、身负振兴重任的乳业更显敏感。无论孰是孰非，查漏补缺、夯实质量根基总没有错。
4
进化A面离“领导者”还有多远？
问题烦恼真真不少，光明乳业复兴之路任重道远。
当然，水到绝境是飞瀑，挑战越大机遇越大，光明乳业仍有翻盘筹码、转圜希望。
审视产品端，爆款鲜见，探索脚步却从未停歇。早前，为顺应健康减糖风潮，光明曾推出首款纯净高品质酸奶“光明如实”。其用赤藓糖醇、甜菊糖苷作代糖，以“只用简单纯净的配料表”的健康诚意黏住不少铁粉，有效提升了高端品牌属性。
面对多元化浪潮，光明乳业在益生菌领域不断发力，陆续推出了光明健能JCAN益生菌、光明健能JCAN纤体高手等多款产品。同时大力拓展冷饮，“一城一物”、“一品咖啡”、“国潮养生”等概念雪糕亦圈住不少年轻用户。
上升到行业视角，更有趋势喜点。尽管常温奶依旧是市场主流，但随着冷链技术进步、国人健康消费理念升级，鲜奶消费热情日益高涨。
据Euromonitor数据，年光明乳业巴氏奶市占率13.9%，位居行业首位。其中，大单品优倍市场份额持续提升，由年5.3%提至年7.0%。
对于主打“新鲜”的光明乳业而言，这种变化是机遇，也是上述定增募资的深意所在。
需要注意的是，加码牧场之外，光明乳业也在推进全产业链数字化转型，以提升自身运营效率。目前，已打造出智慧营销、智慧运营、智慧组织和智慧生态等全流程数字化管控系统、平台。
对于年，光明乳业表示将继续坚持“新鲜战略”，优化牧场、工厂、物流的全国性战略布局，优化供应链系统，打造全产业链核心竞争力，朝着成为“中国奶牛行业的领导者”“中国乳业高端品牌引领者”“中国综合型冷链物流服务龙头企业”的目标进发。到年，发展为一家品牌卓越、技术领先、产品创新、质量安全、管理一流、产业链完善、具有核心竞争力、影响力的乳业集团。
字斟句酌，重振“乳业一哥”的信心雄心溢于言表。应该说，光明乳业也在持续战略蓄力、不缺精细化、专业化努力、不缺前瞻视角。
只是，欲戴王冠必承其重。无论领导者、引领者，还是龙头企业，每个宏伟规划要想变为现实，都不乏挑战，结合上述自身痛点需日拱一卒、徐徐图之。
然时间不等人、市场不等人。走过年的营利双滑、存货应收账款高企，年五年规划已来到中场，光明乳业将交出怎样答卷呢？
本文为首财原创
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