如需报告请登录
1、现磨咖啡市场空间广阔，新式茶饮逐渐崛起
1.1.我国咖啡市场存在巨大扩容空间
当前我国人均消费咖啡杯数仅为6.2杯每年，远低于发达国家及香港台湾等地区，随着都市化生活的节奏加快，对咖啡等提神类饮品的需求正在与日俱增，国民在咖啡消费频次上有非常广阔的提升空间。而在品类选择上，速溶咖啡进入我国时间最早（20世纪80年代），以其低价、便携的特性深受消费者欢迎，目前在咖啡市场仍有70%以上的市场份额，现磨咖啡仅占比18%，但是随着消费水平的不断提高，消费者对咖啡的口感口味需求愈发凸显，现磨咖啡的渗透率有望持续提高，到年有望达到50%的杯数占比。人均消费咖啡频次在不断提升叠加现磨咖啡渗透率不断上升共同推动现磨咖啡市场规模的扩容，近5年CAGR高达47%，远超餐饮行业平均11%的增速，未来5年，现磨咖啡市场规模仍将有望维持30%以上的高增速，是当前宏观背景下成长能力非常强的赛道。
现磨咖啡的的一个重要的销售渠道是兼顾购买与社交需求的咖啡店，国内目前有约10万家咖啡馆，九成是非连锁品牌，1万家连锁咖啡馆中，星巴克、上岛咖啡、Costa等知名度和市占率较高。除了咖啡店，部分连锁餐饮、便利店也推出自己的现磨咖啡品牌，如全家的湃客咖啡，麦当劳的麦咖啡等。以瑞幸为代表的咖啡新零售入局以后，越来越多消费者可以通过线上下单，线下自提或骑手配送的方式享用到现磨咖啡，年1月，瑞幸推出“瑞即购”现磨咖啡机，区别于传统无人咖啡机用咖啡粉和奶粉冲泡制作，“瑞即购”现磨制作的产品品质和口味能够达到与瑞幸咖啡门店相同的标准。瑞幸宣布“瑞即购”铺设点数不设上限，这也意味着消费者以后在车站、学校、加油站等各种场景都能够购买到现磨的品质咖啡。
1.2.网红品牌带动新式茶饮市场爆发
与咖啡尚待培育的消费习惯不同，我国自古就有饮茶习惯和文化。年我国国内市场茶叶销售额达到.0亿元，同比增长13.0%，据预测，未来五年年复合增长率约为9%，年市场规模将突破亿元。与此同时，我国人均茶叶消耗量也呈上升态势，从年人均消费0.8千克增长到年的1.4千克，预计上升趋势将在未来继续保持。
如果说咖啡主要满足刚需和社交场景，那么花样百出的现制茶饮则更多地聚焦休闲场景。据美团统计，截至年Q3，全国现制茶饮门店数达41万家，同比增长了74%，呈现高速扩张的趋势，且从各类城市茶饮店增长率来看，下沉市场空间极大，增速远超北上广深等城市。当前现制茶饮门店中约有20个品牌有超过家的门店，代表品牌有蜜雪冰域、茶桔便、coco、快乐柠檬等，此类品牌多以加盟为主，客单价较低。近几年随着人们生活水平的提高，对产品健康、品质的需求也在逐步提升。相比于传统速溶或即饮茶饮，近几年愈发流行的新茶饮在原材料和配料上更为优质健康，在配方上更加创新多样，在产品和门店的颜值上也都更加精致有特色，非常适合拍照打卡，颇受年轻人的欢迎，网红品牌喜茶、奈雪、乐乐茶、茶颜悦色等为其典型代表。当然，在价格上新式茶饮相对于传统茶饮来说也更高。据36氪调研数据，15-24元是受众最多的单品价格区间，低于14元的产品仅有6%的用户选择。当前新茶饮的主要玩家多数处于早期融资阶段，喜茶、奈雪、乐乐茶三大玩家门店数也不多，合计约家。
值得注意的是，茶饮店由于进入门槛相对较低，产品配方在知识产权和专利保护等方面比较薄弱，较容易被抄袭或者山寨。最具有代表性的当属“鹿角巷”，品牌年从中国台湾起步，年在大陆开店，招牌奶茶“黑糖鹿丸鲜奶”快速蹿升为必打卡网红，然而由于商标被他人抢注，鹿角巷的商标申请迟迟没有通过，这给了山寨店可乘之机，目前鹿角巷在大陆的正品店仅一百多家，而山寨店则高达家，参差不齐的产品质量消耗了消费者的信任，严重影响了品牌形象。山寨问题已经成为茶饮行业面临的重要难题，除了增强法律和商标意识，不断推陈出新产品，建立差异化形象以外，当前比较有效的举措是通过制作专属APP或小程序的方式，比如喜茶推出小程序下单，瑞幸的小鹿茶只能通过APP下单，从源头控制山寨问题。
2.瑞幸：用时两年，成为中国最大的咖啡连锁品牌
2.1.延续“神州系”打法，快速裂变拉新
分析近两年咖啡市场的如火如荼，一定绕不开瑞幸这个品牌，公司17年底开设首家门店，然后迅速扩张，仅用一年时间就突破家门店，1年半时间登陆美国纳斯达克，2年门店数超过家，超越星巴克门店成为中国最大的咖啡连锁品牌。年1月，公司向SEC提交文件，计划增发股票并发行可转债，募集11亿美元用于公司门店扩张、无人零售计划、市场推广等一般性投入。股票增发完成后，董事长陆正耀仍为最大股东，持股比例24.24%，拥有36.86%投票权，CEO钱治亚持股比例15.63%，拥有23.76%投票权，第三大股东MayerInvestmentsFund持股比例9.84%，拥有14.97%投票权，第三大股东实控人为陆正耀家人。值得注意的是，董事长陆正耀亦是神州优车公司董事长，CEO钱治亚亦为神州优车自然人股东，而在《流量池》一书中，神州优车CMO杨飞也详细介绍了他成为瑞幸CMO以后，是如何借鉴此前神州优车的经验，在瑞幸的营销中进行裂变营销，实现流量引爆的，可以说富有互联网经验的创始人和高管团队为瑞幸的飞速扩张的实现打下了坚实的基础。
2.2.扩张的同时提升效率，逐渐进入正向循环
截至年9月末，瑞幸门店总数达家，同比上年9月末增长%，环比6月末增长24%。9月末累计交易客户数达到万，同比上年9月末增长%，环比6月末增长35%。从月均客户交易数来看，年第三季度瑞幸月均交易客户万，同比增长%，环比第二季度增加51%。从月均售出产品个数来看，年第三季度月均售出产品达万件，同比增长%，环比第二季度增加60%。通过瑞幸月均售出产品数量增长速度（环比60%）＞交易客户数量增长速度（环比35%）＞门店数量增长速度（环比35%），可以看出瑞幸在快速扩张的过程中，运营效率进一步提升。
如果以季度初和季度末的平均值计算当期门店平均数，进而计算平均单店月均交易客户数，可知年三季度同比增长36%，平均每个门店服务的客户数呈上升趋势。通过月均售出产品数与月均交易客户数的比值，可知单客购买产品数也呈不断上升的趋势。通过产品销售净收入与产品售出数量相除，可知产品实际均价亦在不断提升。年前三季度，瑞幸总营收29.29亿元，同比增长%，单三季度营收15.42亿元，同比增长%，其中产品销售净收入14.93亿元，同比增长%，得益于门店数量、单店客户数、单客购买产品数、产品实际均价的共同提升。
从利润角度来看，年Q3公司首次实现门店层面盈利1.86亿，门店层面毛利率转正至12.47%,原材料、租金运营和设备折旧成本占门店收入比重持续呈下降趋势，截至Q3，原材料、租金运营和设备折旧成本占比分别为44.9%、28.9%和7.1%，随着门店扩张而产生的规模效应逐步凸显出来。其他费用方面，几项费用率也都呈现下降趋势，Q3一般和行政费用占总收入比重降至16%，新开业费用率降至1.4%，销售和营销费用率近两个季度有所上升，主要是为了推广小鹿茶，加大了广告费用的投入，预计年Q3开始，品牌建设相关费用将会回归常态。
从销售和营销费用使用效率来看，人均获客成本可以通过（销售和营销费用-配送支出）/当期新增客户数来计算，而人均获客成本又可分为两个部分，一部分是人均免费产品推广成本，瑞幸通过新客首杯免费的政策吸引新用户，这部分获客的成本在逐步降低，Q3达到6.5元/人，拉新效率在进一步提高。而从客户留存率的角度亦可发现，尽管最初客户是由免费商品所吸引，因此第二个月用户留存率有所下滑，但是随着后续随着品牌知名度的提升，客户体验的不断增强，用户留存率逐渐上升。由此可以看出，公司通过免费产品获客的成本在下降，而效率在提升。
3.用创新和技术打造独特“瑞幸模式”
3.1.兼顾便捷、品质和性价比
快取店模式，降低单位成本，满足便捷性需求。在瑞幸兴起之前，国内咖啡馆大多开在商务或购物中心等人流量大的黄金地段，装修精致，氛围小资，除了为消费者提供咖啡产品，更为消费者提供一种社交的“第三空间”。此类咖啡馆销售的咖啡定价偏高，主要原因就是价格除了包含产品的交易价值，还包含了一部分服务和体验溢价。而据统计，我国消费者在咖啡厅购买咖啡时，约70%的客户是直接拿走喝，只有30%的客户是在店里面喝，《-中国咖啡消费蓝皮书》也显示，绝大部分消费者购买咖啡的原因还是提神醒脑的刚性需求，对休闲社交的需求相对不高。瑞幸快取店即是针对这部分消费者的需求，APP下单，到店即取，节省时间成本，同时产品价格最大限度地降低了单杯租金装修坪效溢价，为消费者节约了金钱成本。同时较小较灵活的门店面积也有利于快速扩张，且在地理位置上无限贴近消费者。截至年Q3，瑞幸快取店数量家，占门店总数93%。
值得注意的是，为了消费者获得咖啡的便利性，瑞幸也提供配送服务，但是咖啡外卖仍然存在一些当前行业尚无法彻底解决的问题，比如在路途之中的颠簸造成的泼洒，以及口感的变化，再比如配送成本高，拖累利润水平。瑞幸通过在需求较高的地方加密布局快取店（后续会加密布局无人咖啡机“瑞即购”）的方式无限贴近消费者，提升消费者购买的便捷性和体验感。年Q3瑞幸送货率持续降低至12.8%，配送率降低可以有效节约配送成本，Q3配送费用占营收比重已降至7.7%。年Q1瑞幸将免配送费门槛从35元提高到55元，低于55元收取6元一单配送费，当前每配送一件产品的支出（用配送支出费用减去配送费收入计算）已降至0.5元。
除了便捷性，高品质也是瑞幸的一大竞争优势。咖啡豆选用优质阿拉比卡咖啡豆，并由WBC（世界咖啡师大赛）冠军拼配而成，咖啡机来自全球知名供应商Schaerer，其他原料也都来自世界知名的顶级供应商，如全球最大的乳制品企业恒天然集团、世界百年糖浆品牌法布芮等，并与多家供应商缔结“蓝色伙伴”联盟，建立深度战略合作，在保证产品品质同等于竞争对手的情况下亦有自身独特亮点。而在价格上，瑞幸一方面受益于规模优势使得原料采购成本不断降低，另一方面瑞幸门店租金装修成本相对较低，因此在定价上相比于许多竞争对手30+每杯的价格，瑞幸通过发优惠券等形式使得产品实际交易价格仅为10+每杯，对消费者来说性价比更高。
当前瑞幸的商业模式已经逐步走向成熟，进入一个正向循环：越来越多的门店使得顾客到店更便捷，越来越多高性价比的产品使得顾客消费频次越来越高，而越来越庞大的需求规模亦使得瑞幸的采购成本越来越低，从而能够进一步用高性价比产品满足顾客需求。
3.2.科技、数据赋能，改变传统商业模式
APP下单，提升顾客体验，节约人力资源，进行数据沉淀。瑞幸相比于传统咖啡店的一个显著不同，就是所有交易都是通过APP进行，这样一方面提升了顾客体验，顾客可以根据自己的时间行程提前预约，免去到店排队的烦恼，另一方面免去现场收银环节，减轻了店员工作量，提高了制作咖啡的效率。更重要的是，完全依靠APP交易的模式使得买一次购买的数据都变得易得到易分析，通过分析这些数据，可以了解每一个消费者的消费习惯，也可以反向帮助瑞幸优化服务质量。
用技术提升门店端、供应端运营效率。除了前端消费者可感知的大数据赋能以外，在门店端，公司也打通了数据系统，用物联网等技术保证商品质量，例如在在每个咖啡机上都装上感应装置和温度计，通过后台的系统来进行监控机器运行，当参数和指标有偏差的时候，系统会自动派发工单给维修工程师。在门店管理上，系统也能够实现管理库存、排班、预测订货等，极大地简化了店长的职能，从而能够缩短店长培育期，实现门店快速复制。
3.3.扩充经营品类，布局无人零售，未来颇具想象空间
3.3.1延展品类，增强复购率，完善品牌形象
年8月,瑞幸咖啡宣布进军轻食市场，通过与星巴克、麦当劳、必胜客、肯德基的供应商百卡弗、百麦、中粮集团等大型制造商深度合作，为用户提供更低卡健康，性价比更高的简餐轻食，如肉卷、司康、麦芬和三明治等。此外，瑞幸还陆续上线了鲜榨果汁、瑞幸坚果、幸运小食等食饮品以及马克杯等周边潮品。Q3公司其他产品（主要是轻食）月均销售数达到万件，环比上一季度增长47%，其他产品Q3收入3.48亿元，环比上一季度增长65%，此项收入占总体营收比重23%。
顺应消费升级趋势，小鹿茶主攻下沉市场。年7月，瑞幸进军新茶饮市场，“小鹿茶”正式上线，主推啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等系列，此外还有大师咖啡、各式零食以及周边产品。
美团数据显示，近两年低线城市的茶饮门店数呈现爆发式增长，三线及以下城市两年内增长率高达%，显示了低线城市尚未被完全挖掘的消费潜力。小鹿茶的推出可以与瑞幸咖啡形成战略互补，小鹿茶主打三四线，侧重休闲场景，瑞幸咖啡则主攻一二线、侧重商务场景。
小鹿茶加盟打法，能实现快速扩张。年9月，上线2个月的小鹿茶正式独立运营，开放加盟模式，与普通加盟不同的是，小鹿茶不收加盟费，在门店盈利水平达到预订水平之前，品牌也不对合伙人抽成，毛利归合伙人所有。当月毛利达到2万元以上时，超过部分品牌会按比例抽成。此外，“新用户首杯免费”的成本，也由小鹿茶承担。根据加盟指引，合伙人前期投入包括15万元的设备、7-8万元的装修费用，以及5万元品质保证金（合作结束可退）。我们按照设备投入15万，装修费用8万计算，假设杯均价13元，毛利率50%，日销量达到杯，合伙人27个月可收回前期投入成本，杯时7个月即可收回成本。而日销达杯时，品牌通过抽成获得的单店年利润达10万元。截至年9月，小鹿茶在5个月内销售量增长8.8倍，目前小鹿茶门店已开设余家，平均每天新开1家门店，随着单店销量的增长和门店数量的不断增多，小鹿茶有望成为公司新的业绩增长点，同时成为将品牌认知推广到下沉市场的重要利器。
3.3.2进军无人零售机，补齐零售场景
1月8日，公司在战略发布会上宣布“瑞即购”和“瑞划算”两款产品，进军无人零售行业。瑞即购采用的瑞士Schaerer咖啡机、IIAC金奖咖啡豆和品质鲜奶，确保与门店咖啡的口味达到相同标准，这与其他仅用咖啡粉、奶粉为原料的无人咖啡机相比形成了鲜明的口味优势。用户可以通过APP确定附近的咖啡机位置，远程下单，并到机器领取，而在价格方面，瑞即购也享受与门店商品统一的售价和优惠。瑞划算则是一款无人售货机，主要经营瑞幸自有品牌的罐装咖啡、奶茶、果汁、坚果等产品以及第三方合作品牌的爆款商品。作为门店场景的延伸，公司宣布瑞即购和瑞划算将覆盖办公室、校园、车站、加油站等多个场所，与现有门店相互补充。
据凯度咨询统计，年我国无人零售市场规模约达亿元，其中自动贩卖机占比约86%。无人零售行业在年前后经历了资本风口，急速扩张随后暴露出的一些痛点难点也引发关店倒闭潮，总结来看，机器成本高，精细运营难度大，产品价格高、消费者粘性低等问题难以快速解决，阻碍了无人零售品牌快速扩张的进程。相比之下，瑞幸依托已有的家线下门店和门店工作人员，在维护、补货等无人零售运营操作环节相对能够更及时高效，此外门店与无人零售机共用的原材料和产品可以通过总部向供应商直接规模化采购，前端成本有望进一步压缩。而无人零售机相比于门店来说扩张速度更快，可投放的密度和点位更高，且占地面积更小，大幅降低了降低了场地租金成本和人力成本，从而与门店产生较强的协同作用，这也会成为瑞幸“飞轮效应”的重要一环。
4.配置建议
短期来看，新冠肺炎疫情对餐饮行业有一定冲击。年12月新型冠状病毒肺炎疫情开始爆发，病毒主要通过飞沫等方式进行传播，国家、地方政府以及医疗专业人士建议普通群众减少外出活动和就餐，餐饮行业面临较大的挑战，龙头西贝餐饮CEO表示，全国60多个城市多家门店基本歇业，而员工工资、租金等成本仍需持续支出，公司面临现金流紧张问题。海底捞、九毛九等知名餐饮企业门店也处于停止营业状态，许多中小餐饮店更是背负着巨大的经营压力。强化“第三空间”社交属性的星巴克已关闭在华超半数门店，瑞幸则关闭了疫区武汉的全部门店，疫情对咖啡茶饮行业亦造成一定程度的负面影响。然而与星巴克相比，瑞幸线上下单+自提模式在疫情扩散期间相对来说冲击较小，自提模式最大限度地减少了消费者处于较密闭的门店空间的时间，减轻消费者的心理顾虑。
中长期来看，随着消费者习惯逐渐被培育起来，咖啡和新茶饮行业的规模会进一步快速扩张，行业领导者通过高密度零售网络，能够以更高的频率触达更多的消费者，进而实现降本增效，从而又能用高性价比的产品持续吸引消费者的商业模式有望逐渐走通，行业值得长期
联系电话：