林辰/文
超市乳品区最亮眼的堆头不再是带有礼品属性的常温酸奶，而是显示各路代言明星画像的低温鲜奶。品牌们在人流量最大的路口设置冷柜专区，并在此相互打出买一送一的价格战。
图片来源：财经网产经摄于合肥某超市
不少乳企相信，低温鲜奶是常温白奶和常温酸奶后的下一个风口，也是地域性乳企“抵御”全国性乳企进攻时，拥有天然优势的品类。
但赛道火热下的促销，让企业们在毛利率上逐渐承压。且业界对于7天保质期的巴氏奶和15天保质期的超巴氏奶依旧心存疑惑，包括钙含量在鲜奶中的重要性，也因时而被作为卖点突出标注，时而省略不标而让消费者茫然。至少，明确出鲜奶含金量的C位成分，才更方便完成整个品类的消费者教育。
终端鲜奶价格战正酣，下游或把奶当水喝，上游乳企却赚翻
“用类似新鲜牧场这样保质期由7天拉长至15天的产品，来扩大销售半径和纵深。”不久前的光明乳业业绩说明会上，光明乳业高层曾如此介绍去年公司发展的重心。其所指的即为近两年乳企在低温鲜奶赛道中，纷纷加码的长保质期产品。
从市面上近两年面世的主流品类看，君乐宝悦鲜活和天润鲜牛乳的保质期分别为19和18天。光明新鲜牧场、蒙牛现代牧场、蒙牛每日鲜语、新希望乳业今日鲜奶铺的保质期均为15天。在此之外，光明优倍、三元极致等部分产品则坚持7天左右的保质期。
虽然大型乳企在外地核心市场常常拥有临近产地，但保质期延长对销售半径的拓展作用依然明显。财经网产经于北京某便利店发现，大多低温鲜奶的产地来自于北京、天津、河北。但也有品牌的15天保质期鲜奶，选择安徽工厂生产。
高级乳业分析师宋亮告诉财经网产经，此前由于环保压力导致部分南方牧场奶牛存栏量大幅下降，一些北方乳企在南方销售时，实际反而会采用北方奶源。
不过，纯粹从消费习惯而言，无论是商超还是便利店，15天和7天保质期的产品通常混放在同一冷柜。同为低温鲜奶，在普通人眼里，甚至可能只有打折与否的区别。
图片来源：财经网产经摄于合肥某超市
财经网产经在北京某便利店、北京多个生鲜电商平台与合肥某大型商超观察发现，个别外地品牌在北京市场投放的超巴奶，虽含量近乎巴氏奶一倍，但价格差别不大。两个在北京都算外地品牌的相似含量超巴奶，原先定价略高的产品在双方同时促销后，单价持平。在安徽有本地工厂的超巴，或视安徽为华东大本营的巴氏奶，也都“大气”推出买一送一的折扣。
“如果企业有实力，一家品牌可能本地市场重点做巴氏，外地市场推超巴奶。而从终端感知看，市面同时有巴氏和超巴，确实会有一定的替代和竞争关系。”高级乳业分析师宋亮评价道，“不过超巴的高温高压瞬间杀菌技术需要大量的能源能耗，对工艺设备要求更复杂，成本呢可能要比普通巴氏奶的生产成本要高。”
财经网产经以主流低温鲜奶的常规售价估算，每毫升的售价大多于0.03元至0.06元徘徊。其中0.04元是第一道分界线，0.05元是高档产品基准，0.07元以上的则只有个别高端品牌的超高端产品能达到。
不过，由于疯狂促销，单瓶鲜奶售价甚至开始跟普通饮料持平。例如，某ML鲜牛奶10.9元2瓶，某ML鲜牛乳21.9元2瓶。而VOSS矿泉水ML款6.5元，元气森林ML款乳茶9.8元。把奶当水喝，在价格层面已经有了可能性。
可这种“碾压”级竞争，并没有成本上的优势。根据农业农村部公布的价格监测数据，国内主产省生鲜乳价格自去年8月突然转入上涨周期，半年内由3.6元/公斤上浮至4.3元/公斤，增幅近20%。
受此影响，国内头部上游乳企去年也经历一轮盈利暴涨。例如，现代牧业和中国圣牧的年溢利分别上升%和.7%。毛利率也均增长近3个百分点，分别达到40.8%和38.5%。现代牧业在年报中直言，受惠于国内常温和鲜奶发展，消费者对大牧场优质原奶需求愈发旺盛，原奶生产供不应求格局预计在未来几年仍会持续。“超巴奶的广泛推广，使得对奶源需求量增大，也是造成去年奶源紧张的重要因素。”宋亮如此谈到。
由此，作为采购方的下游乳企，尤其是地方乳企，反而在毛利率上可能不如曾经连连亏损的上游公司。财经网产经梳理年年报发现，以综合性乳制品比较，伊利、燕塘、光明、新乳业、三元、天润的毛利率分别系36.19%、28.32%、27.05%、24.85%、24.18%、21.04%。
以液体乳毛利率看，全国化乳企和地方性乳企差距骤然拉开。伊利光明液态奶毛利率属于少有的能保持在34%以上的品牌，新乳业和天润的液态奶毛利率分别在24.81%和21%左右。但后者毛利率降幅在6个点左右，燕塘和三元毛利率也分别丢失近9个点和12个点，水平线降至18.82%和16.84%。
毛利率的走低与成本快过收入增速有关。以前述毛利率倒数的天润、燕塘和三元为案例，三者在液体乳细分类中的营业成本增速分别高出收入变动9个点、15个点和16个点。
超巴与传统巴氏奶营养等级存区别，钙成分含金量亦未统一
可即使猛推低温鲜奶的代价，可能是让企业毛利率承压，但谁都不愿意错过这个可能的健康风口。只是，关于超巴奶的健康标准，各方仍然意见不一。
“巴氏奶和超巴奶的技术不同，全球各国现行的巴氏奶杀菌温度是72～75度，杀菌时间为15秒。我国三元光明等个别现也恢复使用75度的杀菌温度，其余大多使用85度杀菌。超巴奶所使用的杀菌温度为～度，它已很接近灭菌奶的灭菌温度了（～度）。”乳业专家王丁棉向财经网产经介绍到，“超巴奶营养损失比巴氏奶要高，它不可能代替巴氏奶。”
宋亮也透露，超巴奶能保留奶中70%以上活性物质，巴氏奶的保留程度在90%以上，二者的营养水平的确存在差别。
活性物质的留存度之外，同为GB标准下的低温鲜奶，对于例如钙在内的营养成分重要性，也持有不同立场。蒙牛现代牧场在外包装显著位置标注，“喝鲜奶，要看钙含量：毫克原生钙”，新希望今日鲜奶铺也显著标出“原生高钙每毫升毫克”。
图片来源：淘宝三元低温乳品店铺截图
但三元极致A2β酪蛋白巴氏杀菌鲜奶的外包装却没有标钙含量。财经网产经以消费者身份单独询问才获悉，该产品钙含量系毫克。参照光明致优和蒙牛每日鲜语旗下两个同类型的A2β低温鲜牛奶，后两者的钙含量分别是毫克和毫克。三元该款产品的钙含量的确不算突出。
为何在普通用户眼中司空见惯的钙含量宣传，实际变成可选可不选的成分？某食品科学领域专家告诉财经网产经，根据预包装食品标签通则，钙并非强制标示内容。财经网产经以消费者身份咨询北京市场监督管理局也得知，作为非强制标注成分，若品牌在外包装特地宣传钙，则不能以非强制内容为由不公开含量。
“假设三元这款钙含量确为约毫克／毫升，这个钙含量指标不算高。因为以荷斯坦奶牛来说，它的钙含量一般为毫克左右。”王丁棉向财经网产经分析道，“按照三元客服说法，为了突出A2β酪蛋白含量而不标钙含量。这宣传A2牛奶特点的方式，只是一种营销广告宣传手法而己。越来越多乳企打出A2牛奶概念甚至是以A2来命名为一种牛奶品种，业内存在很大争议，毕竟，拿牛奶营养中一分子结构来做一种牛奶的产品名称，这种命名本身就不科学不严谨，有违常理。”
王丁棉还介绍，奶中钙含量偏低，可能是饲料搭配不合理，酸性饲料比例过大，奶牛室外运动偏少，导致奶牛对钙的吸收受影响所致。
或许，为分得低温鲜奶一杯羹，各路品牌正在试图跳脱出价格战的路径依赖后，树立一款最适合展示自我优势的话语体系。但用户接受复杂概念的耐性有限，行业赛跑的，不止是各家的运营效率，更是品类教育的认同度。
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