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快消品牌入局私域,新希望乳业上演示范教学

从部分商家的试水到全行业的爆发,私域的势能在年已经被彻底释放,根据有赞发布的私域成绩单显示,截至年,有赞服务的商家私域年成交额破亿的商家相比年翻了6倍,年复合增长34.8%,而私域年成交额超过万的商家相比年翻了17倍,年复合增长达到59.8%。这其中,诞生了无数优秀玩家,新希望乳业便是其中一个亮眼的存在。今年可以说是新希望乳业的私域收获之年,双11期间,新希望乳业旗下雪兰、华西、白帝、琴牌、双峰五大品牌的有赞店铺销售额在有赞乳饮冲调行业TOP10榜单中占据五席,实现了霸榜;在有赞年的十大引领者评选中,新希望乳业入选了年度“零售数字化最佳实践”榜单。此时,距离新希望乳业进军私域仅仅过去2年。疫情推动下的大象转身就在2年前,新希望乳业走的还是传统快消品的商业模式。“当时我们一方面通过经销商和直供的零售商间接触达消费者;另一方面,作为城市型乳企,我们有经营了几十年的‘送奶上户’业务和直营的鲜奶屋、奶亭、奶吧。但彼时的企业和用户之间隔膜很厚,缺乏直接跟用户沟通的工具、方法和手段,我们很难跟用户产生更深层次的关系。”新希望乳业副总裁张帅回忆当时的情景说道。这一切,随着疫情的到来发生了剧变。疫情之下,消费者的购物心理和购物渠道发生巨大变化,这要求新希望乳业在数字化转型的推动下,构建新的用户服务能力,在新商业时代占得先机。新希望乳业副总裁张帅“新希望乳业坚持‘鲜立方’战略,以低温乳制品为主,产品保质期很短,无法像其他长保质期的乳制品一样可以慢慢卖,这也促使我们要不断拓展新渠道。”张帅表示。疫情期间传统渠道受阻,让新希望乳业的交易阵地发生了变化,电商业务开始不断发力,然而新的问题也随之而来,那就是“去哪获取流量”。一番筹谋之后,新希望乳业找到了突破口:既然拥有“和用户在一起”的基因和沉淀,那就主动走近用户,走到他们身边去。从年开始,新希望乳业以用户和私域为核心,开启了营销数字化的重要转身。伴随着“鲜活go”项目深入推进,新希望乳业实现了存量用户的数字化,这其中包括了大量传统订户和线下门店用户;链接了众多平台电商,通过整合订单进而整合用户;拓展了更多拉新场景,并且不断提升拉新效率;通过研究用户生命旅程找到关键moment,提升用户留存;通过社交裂变更好地获客,并实现对用户的精细化运营。由点带线带面,破局数字化转型痛点在张帅看来,很多品牌商在数字化转型中会陷入一个误区:很喜欢谈宏观层面的东西如模式、蓝图等。这些当然也要谈,但它们更适用于新兴行业。对于传统行业而言,每天要解决的是老问题,所以从解决一个小的业务问题开始,以点带线带面地驱动变革是更适合的转型路径,即“小步快跑,波浪式前进”,用小的成功激励组织,大家才会对这件事越来越有信心,也会慢慢去推动变革从容易走向深水区。“我们在前端面向用户做一些营销活动时,发现后端的供应链、物流、工厂的生产模式等方面都无法很好地承接用户的需求。这时我们就会对涉及到的方方面面进行系统化革新:调整配送模式、工厂生产排期、供应链体系……就这样,从具体的业务点开始,慢慢串联起来变成线的问题,再通过解决线的问题推动整个面的数字化转型。”只有被验证过可以对业务发展带来价值的工具、方法,才具备大规模复制的可能性。有赞也在不断的转型中,从单一的SaaS商城工具提供方变成私域运营解决方案提供者,与新希望乳业的需求完美契合,双方建立了很好的合作机制,彼此可以共谋业务价值的最大化。年,新希望乳业旗下子公司新希望白帝乳业,率先开始与有赞新零售合作,以私域为突破口探索数字化转型,成为有赞企业


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