一个公认事实就是，当我们谈起中国乳业时，伊利和蒙牛独占鳌头，而第三品牌似乎有太多的备选项。
光明、新希望、飞鹤、君乐宝...？我们并不能有确切的答案。
对于一个健康的行业生态而言，理应百花齐放，每个梯队都应当有其中的佼佼者。
而非赢者通吃，后进者完全没有其上升的空间。
中国牛奶行业第三是谁，或者说有没有？本文以第三方视角，重新拆解牛奶行业以找到答案。
两强之外，没有全国性品牌
据中商研究院《中国乳制品产业链全景图》，预计年国内乳制品行业市场规模将突破亿元。
牛奶是我国食品行业一个大的品类，如此大的市场蛋糕吸引了众多的淘金者，品牌不胜枚举。
可问题是在这样的市场环境下，全国性的牛奶品牌却寥寥无几。
我们不妨在大脑中回想一下：
伊利和蒙牛毋庸置疑，其常温纯牛奶，以及旗下的安慕希、纯甄常温酸奶，高端纯牛奶特仑苏、金典等，依托于强大的资源和规模优势，无论是消费者认知，还是线上线下的渠道布局能力，都排在第一和第二位。
其他全国性的品牌，我们还能想起谁呢？大家可能会说出很多，但大多都属于区域性品牌。
比如：
光明：市场布局以华东为主，产品营收贡献主要是低温鲜奶、低温酸奶。
君乐宝：市场布局以华北为主，产品营收贡献主要是低温酸奶、奶粉。
新乳业：市场布局以西南为主，以及部分并购的其他区域性品牌，产品营收贡献主要是低温鲜奶、低温酸奶。
强如光明、君乐宝、新乳业等，营收超过百亿的乳业巨头，在中国如此大的乳品市场容量下，也都是区域性品牌，或在某些品类上具有相对优势。（飞鹤以婴幼儿配方奶粉为主，旺仔牛奶则是复原乳，不列作本文的讨论范围之内）
更不用提其他在夹缝中求生存的企业，只在省级或市级市场有一定的消费基础。
中国乳业的现状——
伊利和蒙牛牢牢掌握住了市场的基本盘，旗下品牌是全国性品牌，其他则都属于区域性品牌。
这两个从内蒙古走出来的寡头企业已经成为行业巨无霸一样的存在，依靠着着强大的资源优势和渠道能力，以营销为驱动，以上游奶源控制为抓手，形成了完整的产业链支持，枝枝蔓蔓遍布中国乳业的各个角落。
抛开伊利和蒙牛，细数全国性品牌，我们竟很难再找到第三个真正具有国民消费认知和全国市场分销的品牌，而这就是中国乳业当前的缩影。
回到文章开篇的问题，第三个全国性品牌尚且没有，何谈成为中国牛奶第三？
光明不再光明，早已掉队
有读者可能会说，光明是无可争议的第三，因为光明营收年营收.15亿元，行业排行第三。
事实果真如此吗？
据东方财富数据显示，从营收规模来看，年，伊利的营收已破千亿，达到亿，同比增长11.37%，持续呈稳健增长趋势。蒙牛的营收仅次于伊利，年营收亿元，同比增长5.05%。
反观光明，年营收.15亿不增反降，下降3.39%，而且这其中包含了国外市场的69亿，国内市场仅有亿。
图来源：食品观察家
如果单从营收去评判，光明是中国牛奶第三没错，但是从一个成熟的行业发展角度来看，行业第三的营收应该在亿左右，也就是说最少要接近于蒙牛的一半。
显然，光明现在的.15亿似乎差的有点多。
这只是从营收数据去看，如果从竞争层面分析，光明想要坐中国牛奶的第三把交椅，同样很难。
君乐宝年营收亿，年营收亿（年营收尚未公布），且君乐宝近两年大动作不断，并购如云南来思尔、陕西银桥等地方乳企。据此推断，预计年君乐宝营收会达到亿左右。
如此看来，光明在国内的营收已经落后于君乐宝。而君乐宝于年宣布启动IPO，计划在年完成上市，届时光明所谓的第三该何去何从。另外，占据西南市场的新乳业年营收也已破百亿，同比增长11.59%，近来在市场的表现也蠢蠢欲动。
作为国内低温奶龙头，光明前有伊利蒙牛的逼近，后有君乐宝、新乳业的夹击。
曾经的中国乳业第一，如今在第二梯队也有点站不稳了。
掉队的光明，崛起的牛奶市场
谈起中国牛奶，光明始终是绕不过去的话题。
90年代前，受限于包装技术问题，牛奶保质期短，产品以鲜牛奶为主。此时，光明凭借鲜牛奶在上海市场一家独大，满足城市消费群体的牛奶需求。
而后蒙牛率先引入可以长时间保存牛奶但成本又低于普通利乐砖包装的利乐枕产品线，在成本可控情况下将牛奶的保质期提高到45天，这样就解决了牛奶的长距离运输问题。
借助包装带来的优势，草原牛奶两兄弟很快将内蒙古的牛奶送往全国各地，光明就此成为伊利和蒙牛的背景板。
利乐枕包装
大家会有疑问，彼时的行业第一光明难倒没有识别出利乐枕为基础的常温牛奶的市场机会吗？
麦肯锡作为当年光明的咨询公司，基于欧美牛奶市场发展和阶段特征，提出了对标式的发展方案，即“市场聚焦鲜战略和扩张实施轻战略”。
牛奶作为一种农畜产品，新鲜、营养、天然是牛奶最核心的价值所在，光明的“鲜奶战略”固然没错，却忽视了当时中国牛奶发展的大环境。
年前后的中国，牛奶还是相对高端的营养品，城市小康家庭才能喝上牛奶，整个中国社会消费者购买力尚低、冷链技术尚不完善，鲜奶不具备普及为牛奶日常消费的产品特征。
甚至时至今日，也只有在一二线城市，奶源半径能够辐射到的市场，消费者才能买得起、买得到鲜牛奶，其他周边缺少牧场的市场地区仍以常温纯牛奶消费为主。
鲜牛奶尽管发展速度迅猛，但是仍然在整个牛奶市场份额中占比较小。
回过头来看，麦肯锡当年的“鲜战略”方向没有错，领先了中国牛奶行业现状至少20年，忽视了国民牛奶消费需求和购买力水平低、冷链技术无法支撑的国情。
随着国家“每天一杯奶，强壮中国人”口号的提出，再加上年国家标准化管理委员会出台的“禁鲜令”，禁止巴氏奶标注“鲜牛奶”等与“鲜”字有关的标签，以鲜牛奶为主产品的区域乳企雪上加霜。
常温奶在规模生产的成本、营销、运输、终端陈列都更占优，且消费者对鲜牛奶与常温奶营养区别还未深入了解。在这样的情况下，中国社会将牛奶消费大范围的转向常温奶，造就了中国以常温奶为主体的牛奶消费大爆发。
此消彼长之间，伊利和蒙牛准确识别出与光明和麦肯锡完全不同的趋势判断，敏锐把握住了牛奶消费普及和国人牛奶消费能力高速增长的机遇，与利乐合作有效解决了内蒙古牛奶无法长距离外运的问题。
依靠利乐枕形态的常温纯牛奶产品东进南下，强势攻入光明的上海大本营，重塑了乳品行业格局，一跃至牛奶行业的第一和第二。
光明就此从第一掉落至第三。
牛奶也从年到年的十余年间，从高端营养品变成了普通食品，成就了市场规模超过亿的牛奶行业。
光明的前车之鉴，对于每一个牛奶经营者从业者而言，都有着重大的启示价值。
经营者要充分认准时机、预判阶段和把握机会，意识到在大势上努力比耕耘好自己眼前的一亩三分地要更重要，正所谓不要用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰。
目前的中国牛奶市场已经形成了双寡头称雄的局面，其他的乳企要么选择在细分市场深耕，要么在普通市场跟随，在规模效应和成本优势方面，均已经陷入伊利蒙牛“原奶吨位决定行业地位、规模优势压制营销勤奋、产业结构制约品类领先”的格局之中。
这也是行业内后进梯队与行业双雄规模不成比例的根本原因。
那么，牛奶的下一个机会点在哪里？
只有这个问题得到破解，牛奶市场格局才可能发生大的改变，只有这个问题有了答案，才可能出现真正意义上的中国牛奶行业第三名。
谁来成为中国牛奶第三
要想成为第三，首先需要有第三的体量和规模。那么如何获得规模呢？
其一，就是做伊利和蒙牛不能做的，否则任何单纯的产品创新、渠道创新、营销创新都只是在做嫁衣。
从近两年来新疆牛奶的爆火，我们就能窥见一二，尤其是在小红书、抖音等平台，新疆奶在以年轻人为用户主体的社交媒介上热度明显变高。
新疆牛奶只是代表之一，青海、宁夏、云南等省份的产区牛奶纷纷显露端倪，成为年轻一代消费者追捧的对象。
宁夏夏进乳业---爵品
究其原因，就是在于这些产地的牛奶，在消费者认知中远离东部工业地带、更加绿色天然。
另外，随着消费观念意识的提升，消费者在购买牛奶时会更加理性，品牌知名度、蛋白含量、配料表、价格都会成为考虑的要素，而牛奶作为农畜产品，奶源、产地就成为购买决策的关键要素。
前文谈到，伊利和蒙牛在牛奶普及的市场扩张中，已双双成为全国化生产的品牌。虽然它们是来自内蒙古的企业，但是牧场、生产线都已经布局到全国各地，而这恰恰就是分布在新疆、青海、甘肃、宁夏等省份区域乳企的机会所在。
也许这些企业仍然无法成为行业第三，但是由此找到了应对伊利和蒙牛强势竞争的方法，以产区概念为差异化价值，构建护城河，最终形成独属于自己的竞争壁垒。
围墙内径自开放，精耕自己的市场领地，做好渠道建设，不被伊利和蒙牛侵占。
围墙外红杏出墙，充分利用互联网平台，做好口碑种草、抖音带货以及其他电商平台的运营，就能够间接侵蚀伊利和蒙牛的市场份额。
同时，天然产区概念更符合消费者对牛奶的期待，只要叠加成熟的产业匹配，在奶源规模达到一定量级，奶源品质足够稳定之后，新一轮的牛奶战争就会筛选出新一代的王者。
其二，深挖牛奶的应用情境，优化牛奶的产品口感，以解决牛奶的日常消耗量。
目前，业内企业在牛奶口味——也就是调制乳上都没有重点发力，“好喝的牛奶”整体处在行业发展的窗口期，没有强势品牌和企业，却能够解决消费者对牛奶日常饮用、随时随地补充的需求，市场规模和潜力巨大。
那么，调制乳能够避免伊利和蒙牛的正面竞争吗？
我们首先需要界定清楚调制乳是如何定义的，调制乳是乳中加其他原料，含乳量大于80%，调配以其他营养成分，用以提升口感，如香蕉牛奶、咖啡牛奶等，或者用以强化某方面的价值，如高钙牛奶、0乳糖牛奶等。
调制乳仍属于牛奶的范畴，并不同于乳饮料。乳饮料含乳量低于30%，在品类上属于饮料，如奶茶、优酸乳、奶咖等。
伊利的味可滋、光明的一只椰子、新希望的香蕉牛奶、海河的巧克力牛奶市场表现良好，尚无胜负结论，需要各个企业进一步的聚焦资源去大力推广。
新希望香蕉牛奶
面对调制乳品类的繁荣崛起，伊利和蒙牛无法干扰的原因在于调制乳花色品种众多，能够分化出众多的不同细分赛道的机会，且饮用调制乳区别于传统的牛奶消费情境，所切分的是饮料行业的市场份额，不面临与伊利和蒙牛的正面碰撞。
因此，调制乳产品的深度开发，品类潜力巨大，对于从业者而言是继常温奶爆发式增长后面临的又一个窗口期。
是否会有企业把握住窗口期，牛奶市场的第二个春天能否来到，我们不必预测。
可是经过前文的梳理分析，机遇就摆在眼前，正如鲁迅在其散文《过客》中告诉我们：
“也许没有人永远在路上，但永远都会有人，正在路上。”
牛奶行业不缺第三，消费者也并不
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