记者
赵晓娟
编辑
牙韩翔
1界面新闻近日走访发现，蒙牛和可口可乐的合资公司“可牛了”推出的首款产品，超滤牛奶“鲜菲乐”在部分渠道已经不见踪影。
在盒马北京资和信店、丽泽店、新城市广场店，以及7-11北京东八里庄店发现，鲜菲乐产品均已停止售卖。一名7-11店员称，新品通常在试卖一段时间后下架，要么是不应季，要么就是销量不佳，不过通常后者的原因居多。不过目前在天猫、京东，上海的盒马、北京的7Fresh等实体门店仍然可以购买鲜菲乐产品。
7-11牛奶货架（图片拍摄：赵晓娟）
这款针对高消费人群的牛奶产品于去年9月被正式推向市场，涵盖全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3个单品。鲜菲乐因其高蛋白质、高钙少糖等优势被定位为高端低温牛奶产品，发售于盒马、全家便利、每日优鲜等渠道，毫升售价为12.9元，毫升规格售价29.9元。
盒马向界面新闻回复称，鲜菲乐产品在北京下架可能基于其商品结构调整原因，下架原因和销售数据不便透露。
鲜菲乐在美国的表现则是另一番景象。最近可口可乐公司旗下的超滤牛奶公司fairlife宣布，财年销售额达到10亿美元。这种现象也让中国的乳制品企业看好这一品类的市场前景，推出相应的产品。
年1月，伊利金典推出了超滤牛奶产品，宣称“低脂低钠6.0克原生高蛋白”，在电商渠道毫升8瓶组合售价为96元，约合12元一瓶。与鲜菲乐不同的是，该产品为常温储存。
事实上，超滤技术是膜分离技术的一种，是以0.1～0.5MPa的压力差为推动力，利用多孔膜的拦截能力，以物理截留的方式，将溶液中的大小不同的物质颗粒分开，从而达到纯化和浓缩、筛分溶液中不同组分的目的。
通俗来说，超滤牛奶技术则是把牛奶通过不同孔径的膜，将水和糖（乳糖）与牛奶的其他成分分开。在实际加工中，牛奶中天然的水和糖被去除，剩下的是无乳糖牛奶。而这种超滤牛奶含有更多的蛋白质、钙和更少的糖，口感与普通牛奶相比也更滑腻。
乳业观察者宋亮告诉界面新闻，超滤牛奶的技术门槛目前并不高，通过技术提升品质，并在消费者端针对的是高端收入群体，从企业来讲是实现牛奶产品的差异化手段。
在这背后，低温鲜奶要做到盈利越来越难。2月22日，界面新闻走访位于北京通州的盒马“生鲜奥莱”看到，该门店的牛奶货架上，一些高端牛奶产品仅有普通超市的一半甚至更少，例如一瓶32元的三元极致有机鲜牛奶，毫升的规格仅售7元一瓶，而且保质期新鲜。一名牛奶渠道的售货员向界面新闻透露，低温牛奶销售任务重，各大品牌普遍会通过有力度的活动增加销量。
界面新闻获得的一份乳制品交流报告显示，乳制品行业由于原奶在至年处于高位运行状态，导致鲜奶产品的毛利进一步下滑，而保质期较短的低温牛奶产品面临的压力更大，为此多数企业推出高端产品扩大利润空间。
例如光明致优的一款鲜牛奶产品，同样采用法国进口1.4微米孔径低温陶瓷膜过滤科技，可以更多保留鲜奶中活性免疫球蛋白、乳铁蛋白等营养物质，毫升规格在盒马售价29.9元。
就超滤牛奶而言，在低温和常温方面，低温的口感可能更好，但常温产品有其自身优势，首先是90天的保质期，大大减少产品在运输和销售环节的损耗。更为重要的是，上述乳制品报告中的经销商提到，常温高端牛奶除了满足固有人群之外，还有一定的送礼属性，尤其是在春节档，例如伊利金典的有机和娟珊牛奶增长都非常明显。
上述牛奶渠道售货员告诉界面新闻，高价格的低温牛奶竞争非常激烈，一些奶站还会把通过窜货来的产品低价兜售，以吸引消费者或者完成销售任务。因为高端人群的增速并不快，但高端产品不断被推出，在市场增量增量不明显的情况下，价格战不会停止。
回归到乳制品日常消费，和其他高毛利的牛奶产品一样，超滤牛奶产品更多仍然是牛奶细分品类之一，无法撼动具有价格敏感性的大众消费人群是必然的挑战。
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