养乐多已焦头烂额。
文丨华商韬略章妮诺
9月6日，乳酸菌饮品企业养乐多因“碰瓷”新冠病毒，被行政处罚45万元。
作为益生菌饮品赛道的先驱，在中国日销多万瓶的养乐多依然选择“铤而走险”的激进宣传策略，很大程度上是因为国内有越来越多竞争者入局，并大有赶超碾压之势。
年9月6日，日本养乐多本社子公司上海益力多乳品有限公司收到一纸45万元罚单，虽然金额不大，但却足以将养乐多送到风口浪尖。
开出罚单的上海市浦东新区市场监督管理局以《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款为依据，认为上海益力多宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，并引用了《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》为依据，极易让消费者误以为益生菌对新冠病毒有防治作用。
▲上海益力多行政处罚公示来源：信用中国不仅如此，益力多还宣传，“肠道内的有益菌会随人体正常排泄而流失，所以需要每天补充活性益生菌，保持肠内菌群平衡。”给人一种不每天服用益生菌会对人体造成不利影响的误解。
益生菌真的对人体健康至关重要吗？喝下一瓶毫升的养乐多又真的能满足人体所需所有益生菌吗？
人体内大约有0种细菌，数量达到万亿级别。而这其中，绝大多数都对人体有益。与此同时，它们也在同少量致病菌和随时可能倒戈的条件致病菌抗衡。
这几万亿的细菌，90%以上都存在于胃肠道之中。我们常说的益生菌就是改善宿主肠道酸碱及菌群平衡的活性有益微生物的总称。
它们定殖于肠道、生殖系统内，与肠黏膜紧密结合，构成肠道的一道屏障，抑制条件致病菌的过度生长，并且阻挡外来致病菌的入侵。不仅如此，益生菌还可以促进免疫球蛋白的分泌，起到免疫调节作用。
因此，市面上补充“益生菌”产品的思路便是直接摄入“好细菌”，从而抑制那些“坏细菌”。
而益生菌也并不仅有一种，人体内常见的益生菌包括了酪酸梭菌、乳酸菌、双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、放线菌、酵母菌等等。
很多时候，因为有九成益生菌都是乳酸菌，消费者会误认为乳酸菌就是益生菌，或者乳酸菌是益生菌的一种。但事实上在乳酸菌里也有对人体有害的“反派”，因此只有少数有乳酸菌株可以称之为益生菌。
益生菌也并不是一项发明创造，而是自古以来就存在于我们的传统食品中，特别是像咸鱼、泡菜、奶酪等经过发酵的食物都富含乳酸杆菌等益生菌。
根据历史记载，人类最早食用的益生菌便来自于酸奶。
所以，酸奶自然而然成为了各大益生菌商家的兵家必争之地。
定位为益生菌饮品的养乐多，号称“毫升的小小一瓶足足含有亿以上的干酪乳杆菌代田株，每天一瓶可满足成年人一天所需的益生菌”。
养乐多 由此可见，养乐多以偏概全的宣传方式非常具有误导性：养乐多实际上是一款乳酸菌饮料，且干酪乳杆菌代田株仅仅是众多人体所需益生菌的一种，并不能代表成年人所需的所有益生菌，而盲目补充一种益生菌，反而可能造成人体菌群失衡。
简言之，养乐多是一款饮料，而不是保健品，更不是能治疗“新冠”的灵丹妙药。
事实上，养乐多的“夸大宣传”，是因为随着消费升级，“益生菌”风潮开始刮起。
据《中国益生菌消费认知状况报告（）》调查显示，仅有16%的消费者能识别几种常见益生菌，如嗜酸乳杆菌、乳双歧杆菌等。超过60%的消费者不知道乳酸菌和益生菌的区别，甚至34%的消费者认为乳酸菌就是益生菌。
虽然不甚了解，但秉持着“多补补总是没错”的旧观念，消费者对有着“益生菌”头衔的产品还是趋之若鹜，这也让不少商家开始利用顾客的知识盲区大做文章，超市里光是以各种益生菌为卖点的乳品饮料就有几十种。
但百花齐放下难掩的是市场乱象，其中也不乏“挂羊头卖狗肉”的益生菌饮品。
货架上有许多添加了大量香精、添加剂且不含活性菌的饮料，它们靠着包装伪装成益生菌产品，以低价大行其道，成为扰乱市场秩序的搅局者，分食着疫情时代“益生菌”越来越大的蛋糕。
年，31岁的代田稔在全球首次将乳酸杆菌分离出来时，或许并没有想到，这个小小的细菌日后会在全球产生千亿规模的效益。
在其后5年里，代田稔一直致力于乳酸菌的培育与应用研究，并于年研发出了养乐多，致力于改善当时日本人虚弱的体质，也因此被称为“养乐多之父”。
二战后，养乐多打开了日本全线市场，酸酸甜甜的口味、低廉的价格以及潜在的保健功效，让它有了很高的接受度。养乐多也逐渐有了向海外扩张的想法。
目前，养乐多已销往亚洲、大洋洲、美洲、欧洲等全球40个国家和地区。
根据养乐多官方数据，年3月，其日平均销量为日本国内万瓶，海外万瓶，合计万瓶。
在中国，养乐多也取得了不俗的成绩。
如今，中国大陆市场约占养乐多市场份额的20%，仅略低于日本，对养乐多有十分重要的战略地位。
养乐多（中国）投资有限公司董事长、总经理平野晋在接受采访时表示：“养乐多自年登陆广州，每天大约销售6万瓶，到年在中国大陆市场的销量已经增加到了万瓶。”
如今，养乐多在中国拥有广州、佛山、上海等6家生产基地和50家分公司。
靠着一瓶小小的乳酸菌饮料，养乐多已经平稳度过了86年，然而，其能否维持百年不衰，却在近几年变得不那么明朗起来。
Statista统计数据显示，年后，养乐多的全球净销量增长已显疲态，年受疫情影响，销量甚至出现了倒退。
▲至养乐多全球净销量来源：Statista与此同时，相比于刚进入时的突飞猛进，养乐多在中国市场的状况也不容乐观。
凯度消费者指数提供的数据显示，去年8月至今年8月，养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%，渗透率下降了3.4%，均价下降0.7%，全年购物量下降14.9%。
但事实上，国内益生菌饮品市场却一片大好。
欧睿国际数据显示，-年五年间，国内常温乳酸菌饮品市场规模从77.2亿元增长至.8亿元，复合增长率为17.8%。
据欧睿国际预测，到年，中国益生菌补充剂及饮品的市场规模可以增长到亿元。
除了业绩与行业增长背道而驰，养乐多的另一大心病则是，消费者的偏好也在不断变化。
曾是职业羽毛球运动员的郑女士表示，“小时候很喜欢喝养乐多，但是训练后，我会开始 毫升的养乐多含糖量甚至远高于可乐，逐渐被热衷低糖饮食的群体抛弃，这也是市面上益生菌饮品存在的普遍问题。
为此，养乐多不得不在“81岁”的小红瓶之外，于年推出了低糖版的小蓝瓶。
即便时常被诟病产品单一、吃老本，但养乐多却始终坚守着自己的核心产品，这既是优点，也是缺点。
如今，市场环境的变化、消费者的进化，还是竞争的白热化，都足以让养乐多焦头烂额。
这也驱使养乐多甚至试图借“碰瓷”疫情打一场翻身仗。
年，养乐多的到来，不仅让中国消费者成功接受乳酸菌饮品，也引起了整个行业对益生菌的好奇与探索，乳制品和食品巨头都纷纷入局。
有人将年称为酸奶的“益生菌元年”。因为这一年里，“引入特殊益生菌株，提高人体益生功效”，成为酸奶创新的重要方向。
▲年起益生菌及酸奶市场规模急速扩张来源：中国产业信息网据业内人士观察，养乐多在中国低温乳酸菌饮料市场份额占比达六成。伊利、蒙牛也是市占率较高的玩家。
除此之外，包括均瑶、君乐宝、旺旺、娃哈哈等选手也争先恐后加入。
伊利、蒙牛等不仅推出了更经济实惠的大容量乳酸菌产品，还在口味上进行了创新，推出了樱花白桃、百香果等更迎合中国年轻人口味的产品，使得消费者在选择上更多元化。
不仅如此，在研发上，各大企业也在菌种和菌数上开始深挖和细化。
益生菌只有在存活的情况下进入肠道才能发挥作用，因此，伊利引进了丹麦的L.Casei菌种加入到每益添中，该菌种耐酸性强，可以通过胃酸活着到达肠道，更容易定殖在肠道上，对免疫系统有积极作用；蒙牛优益C则添加了丹麦进口LC-37菌种，能在接近人体体温37度的情况下保证益生菌的活性。
从原材料和生产线上来讲，国内龙头奶业也有着绝对优势。
相比使用奶粉的养乐多，大部分产品都使用了鲜奶。
伊利在全国拥有的奶牛存栏总数约35万头。而蒙牛在华北、东北、西北地区都有着自己的黄金奶源基地，从源头上保证了乳品品质。
两大巨头在冷链运输上有着绝对的优势，可以保证全国各地消费者购买到最“鲜活”的乳酸菌。
而各个品牌在宣传上也是各显神通。我们时常可以看到各大益生菌饮品植入各种热门综艺，各大超市里的促销和线下活动也是层出不穷。
对于像养乐多这样的外来品牌，想要多方位渗透中国市场并不容易。
虽然国内的益生菌饮品赛道已略显饱和，但未来仍是一个潜力巨大的市场。
《中国益生菌消费认知状况报告（）》显示，超过半数消费者认为健康人群也需要补充益生菌，即使从未购买过益生菌产品的消费者也有近一半人考虑购买。
目前，发酵乳制品（60%）、益生菌饮料（50%）仍是最受欢迎的益生菌产品类别。
与此同时，有46%的消费者认为中国自主研发的益生菌产品会更适合中国人。
虽然科学上来讲，益生菌的效果并无人种之分，但消费者对国产菌种的认可，对于国产乳品企业来说，却是一个好兆头。
事实上，作为全球最大的益生菌饮品市场之一，中国在菌种培育上多年来面临着“卡脖子”境地。
由于菌种的技术研发成本较高，国内并没有像养乐多一样专攻益生菌饮品的企业，即便是龙头乳品企业，也只是将乳酸菌系列作为支线产品来生产。
加之菌种的技术研发成本较高，大企业不愿意浪费时间精力，直接依赖进口，目前我国益生菌产品的主要菌种都来自科汉森、杜邦等跨国公司。
小企业无能为力，干脆死菌当活菌来滥竽充数。这也导致了国内菌种的研发与生产还非常落后。
中国企业如果能潜心钻研，结合国人体质，研发出真正合适中国人体质的益生菌产品，摆脱对国外菌株的进口依赖，那才是国产益生菌乳品真正绽放光彩之时。
[1]《年益生菌行业市场规模及企业格局分析》产业信息网
[2]《乳酸菌为饮料市场添动力》中国食品工业协会
[3]《中国益生菌消费认知状况报告：超6成消费者不知益生菌和乳酸菌区别》新华网
[4]《年中国乳酸菌饮料市场规模及发展前景预测分析》东方财富网
[5]《益生菌再好，吃多了也不好》新华网
——END——
欢迎 版权所有，禁止私自转载！ 部分图片来源于网络 如涉及侵权，请联系删除
联系电话：