一鸣真鲜奶吧
分析调查报告
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作者简介
商弋舟，毕业于南京航空航天大学金融专业，在校期间积极参与各种早期项目的市场调研实习，对于消费领域有自己的理解和思考，有敏锐的市场洞察力和?险控制能力。基础知识扎实，并且正在快速学习提升自己的专业实践素养。01
奶吧行业分析
1.1奶吧业态概述
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1.1.1奶吧行业现状
奶吧是我国乳业转型时期，奶源与消费者的新型消费渠道。相比于传统乳制品企业以商超、流通等经销渠道为主，且产品以保质期较长的包装常温奶为主；奶吧主打“新鲜、营养、便利”，主要通过自有门店销售，产品以短保巴氏杀菌奶为主。为丰富早餐场景消费需求，许多奶吧在销售新鲜乳品的同时加入烘焙、休闲食品等进行搭配售卖。
奶吧行业整体还处于初级发展阶段，截至年，全国各类奶吧数量约在1万家左右，大多数是中小型家庭经营奶吧，经营规模不大，其优势在于自有牧场、奶源稳定，经营灵活、试错成本低、模式可复制；其劣势在于规模小、资金实力弱、技术能力弱。
虽然奶吧日处理鲜奶量仅占全国鲜奶总量的5%左右，但奶吧在拓宽乳品消费渠道、满足消费者鲜奶消费诉求、增加奶农收入、活跃乳品市场等诸多方面都发挥着重要的促进作用。
1.1.2奶吧行业政策面分析
政策监管加强，保障规划化长远发展。由于奶吧经营在奶源、加工、运输、保存过程中不够卫生和规范，极易出现奶产品微生物超标等问题。年山东省出台文件将鲜奶吧管理纳入规范化管理轨道，年奶业协会成立，为鲜奶吧提供运营管理和建议，年国家食药总局出台文件高度重视奶吧产品质量安全。年发布的《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》中明确提出“支持有条件的养殖场（户）建设加工厂”，而鲜奶吧投资小门槛低，接近消费群体，适合中小牧场发展乳品加工。
1.1.3相近行业比较
一鸣的创新在于将原有传统的”牛奶棚“和”面包房“进行融合。相比较于“牛奶棚”，一鸣增加烘焙，满足人们营养主食需求；相比较于“面包房”，一鸣增加牛奶，满足人们蛋白饮料需求。
奶吧门店的选址与运营同连锁便利店较为类似，但区别于便利店在产品类型上的”广”,奶吧门店则聚焦于新鲜乳品和烘焙食品，更为着重产品类型的“精”。具体而言，“一鸣真鲜奶吧“与便利店的区别有：
行业
鲜奶吧
便利店
代表品牌
一鸣真鲜奶吧
罗森
产品
品类少，但每个品类的品种很多，如烘焙的各式面包糕点；牛奶有酸奶蛋奶等
品类多，品种多，全方位满足消者需求。
定位
新鲜、健康、营养；在追求健康生活的驱使下，更受消费者青睐
全面、完善
客单价
15-17高于一般便利店，因此坪效也高于一般便利店
10-13
货品周转
较快，因此分拣仓储成本较低
较慢
供应链
对于冷链的要求更高，对于奶源地的要求较高
要求较低
优势
产品聚焦，消费者识别度高，因此客户粘性更高
满足消费者多样化需求
表1相近行业对比
可以看出，鲜奶吧实际上是传统经营模式的结合。产品以”新鲜‘健康’营养“为定位，拥有货品周转快、物流仓储成本更低、坪效更高、客户粘性更高的优势。
1.2奶吧行业产业链总结
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1.2.1我国奶业供应链端状况
国内奶源供应“北多南少”，与主要消费市场不匹配。在奶源供应与乳品生产方面，我国淮河以北地区的奶牛资源较南方丰富。然而乳制品的主要消费市场却集中于经济发达的东南部地区，因此当前我国奶源供应与主要消费市场出现了匹配错位现象：
1.2.2我国奶业运输链端状况
区域型乳企在低温奶具有相对优势。蒙牛、伊利的牧场多集中于中国北部，东部和南部地区牧场较少，距离低温奶的中心消费市场较远。区域型乳企具有一定规模的奶牛养殖厂，且靠近消费市场，具有一定区位优势。但同时区域乳企低温发展也面临较大竞争压力。
冷链建设仍处于初级发展阶段，一二线城市占优。我国冷链物流企业多分布于华东、华南及华北地区,以经济发达城市为主，三四线城市的冷链铺设不足。由于冷柜及冷链设施尚不完善，低温乳制品在三四线城市渗透率较低。
1.2.3我国奶业消费端状况
乳品消费市场下沉增长空间巨大。我国乳制品消费量增速放缓，但我国人均乳品消费量仍旧低于发达国家平均水平。年中国人均乳品消费量仅为欧盟的1/3、日本、韩国的2/3，参考日韩在饮食文化与我国接近，我国液态奶消费市场仍存在巨大空间，主要来源于市场下沉。
乳品消费结构变化：“新鲜”趋势下，常温奶增速放缓，低温奶保持高增长。整体来看，当前乳制品行业整体增速放缓，进入结构调整期，高端化产品、低温产品需求旺盛，消费向高端化升级。
1.2.3奶吧行业产业链总结
上游奶源+中游冷链建设限制低温奶行业发展，奶吧模式具有相对优势。由于低温奶保质期短消费频次高、无法囤货，且必须全程冷链配送，因此对奶源覆盖半径以及冷链运输品质有极高的要求。目前只有一二线城市或经济发达的沿海地区的冷链基础较为完善，再加上离城市距离较近的牧场加持，形成规模效应。对于大多数中小企业而言，进入低温奶行业的壁垒较高。
1）奶吧业态为奶农等中小养殖场提供利润更高的销售渠道。大型乳企如蒙牛、伊利往往拥有自己的大型牧场以及固定奶源供应商，而对于中小型牧场为获取更高的利润，倾向于自建奶吧或与奶吧签订稳定的供应协议。
2）奶吧有区域冷链物流优势。巴氏奶保质期较短，需要全程冷链因而具有一定销售半径。奶吧在销售市场建有自有牧场或有稳定合作的中小养殖场，并配备自建冷链物流体系，能够覆盖核心消费市场门店。
1.3当前奶业竞争格局
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巴氏奶板块竞争格局分散，品牌崛起机会大。由于冷链运输的制约和运输半径的限制，巴氏奶一直区域发展，蒙牛伊利奶源牧场多集中于中国北部，而冷链发展相对集中于东部南部，牛奶的主要产地冷链物流企业相对稀缺，三四线城市的冷链铺设更是深入不足，因此蒙牛伊利在巴氏奶领域并没有太多优势，该领域竞争格局也较分散。
奶吧行业一鸣处于第一梯队。当前奶吧行业呈现区域性分布，一鸣以浙江为大本营；光明收购“牛奶棚”布局上海，售卖光明低温鲜奶和面包糕点。新希望年在成都设立“鲜生活”门店，定位以售卖低温牛奶为主、新鲜糕点等优质食物为辅的社区服务站，并于年收购福建澳牛乳业。
品牌名称
门店数量
门店分布
一鸣真鲜奶吧
（直营）
浙江家，江苏家，上海15家，福建22家
爱尚鲜奶吧
+
山东，河北、东北
光明牛奶棚
上海
新希望鲜生活
+
成都
澳牛鲜奶吧
78
福建（被新希望乳业收购）
美丽健奶吧
7
江苏、杭州、嘉兴
表2国内部分鲜奶吧品牌门店数量
一鸣真鲜奶吧在鲜奶吧行业中处于领先地位，与其从源头到终端，环环精细化管理的一体化全产业链有着密不可分的关系，下文具体分析。
02
一鸣真鲜奶吧分析
二、一鸣真鲜奶吧分析
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2.1公司发展历程
一鸣食品主要从事新鲜乳品与烘焙食品的研发、生产、销售及连锁经营。公司2年在全国首创“一鸣真鲜奶吧”，以综合经营新鲜乳品、面包烘焙、特色饮品等短保质期食品零售为特色，目前连锁门店为主要销售渠道，经营区域聚焦浙江，并逐步探索江苏、上海、福建市场。截至年6月，公司通过直营与加盟方式共建立家门店。公司发展历程主要分为三个阶段：
现阶段：子公司覆盖生产全流程业务，实现完整产业链布局，实现供应链高效稳健。
一鸣食品目前有24家全资子公司，覆盖了自营牧场、食品生产、货物运输、食品经营与销售等全流程环节。公司已形成了一二三产一体化布局，以第三产业（连锁经营门店）为龙头，带动第一产业（奶牛养殖）、第二产业（乳品与烘焙食品制造）发展。公司在产品端采用“中央工厂”模式发挥专业化食品制造优势；在渠道端以“一鸣真鲜奶吧”创新渠道为主，实现乳品和烘焙食品兼营；在供应端投资牧场与奶牛饲养实业以保障原材料供应稳定，一体化冷链物流体系与信息化系统构建高效稳健的供应链。一鸣食品的一体化产业链布局实现了对各环节的精细化管理，助力公司稳步扩张。
2.2SKU分析
一鸣注重产品创新
。公司产品以短保乳品及烘焙食品为主，为契合国内消费者注重温热饮食、新鲜原味及营养健康等饮食习惯和消费偏好，公司先后开发了热属性早餐奶产品“热奶”、可适度加热的“温酸奶”、保持菌种活性的系列常温酸奶、追求口味纯正的“原味酸奶”与“地中海风味酸奶”、融合鸡蛋营养成分的“真鲜蛋奶”，以及吸收乳品营养与风味特点的“鲜奶吐司”、“特浓牛奶吐司”、“羊皮卷”等创新烘焙产品。
核心产品
一鸣真鲜奶吧
爱尚鲜奶吧
光明牛奶棚
美丽健奶吧
温酸奶
特殊工艺，解决了酸奶在寒冷气候下销售量不佳的难题。7.5元
无此工艺
无此工艺
无此工艺
蛋奶
创新工艺充分融合牛奶和鸡蛋的双重营养，在国外非常流行6元
无此产品
无此产品
无此产品
饭团
热食米类产品，较为适合国人口味。
5-7元
无此产品
无此产品
无此产品
鲜牛奶
巴氏杀菌乳，蛋白质含量达3.2g/g，品质很高。
6元
资料暂缺
资料暂缺
资料暂缺
发酵乳
本项低温酸奶产品采用地中海酸奶制作工艺，先蒸煮后发酵，产品浓稠、口味独特，包括原味、海盐焦糖、青柠等口味。7.5元
资料暂缺
资料暂缺
资料暂缺
三明治
多层三角吐司面包内夹馅料的三明治，包括内夹荷包蛋的法式三明治、烟熏鸡肉三明治、火腿肉松三明治等。7元
资料暂缺
资料暂缺
资料暂缺
表3鲜奶吧SKU对比
公司通过在特种菌株上的基础研发、微生物发酵技术上的工艺改良、饮食口味上的产品创新，持续推出新鲜、健康、营养并满足消费升级饮食需求的新产品。一鸣拥有蛋奶、温酸奶等独一无二的产品，是一鸣始终位于奶吧行业头部的重要原因之一。
2.3用户画像、门店选址
一鸣董秘林益雷先生说”在温州的小孩子把我们的奶吧变成小孩子心目中的星巴克。他可以把它变成一个第三空间、小空间。在外围城市，一旦面积足够大以后，有地方坐，这种空间慢慢就会延伸出来。”
根据对一鸣真鲜奶吧（桃源小镇店）的实地考察来看，一鸣的主要用户群体为女性，有较多的亲子型客户，其主打产品是乳制品，消费水平在10元左右。
2.4经营模式分析
中央工厂+连锁门店，创新型奶吧模式臻于成熟。2年公司创新性地将“中央工厂”与“连锁门店”相结合，形成“一鸣真鲜奶吧”销售模式。奶吧门店的选址和运营同连锁便利店较为类似，但区别于便利店在产品类型的“广”，奶吧门店聚焦新鲜乳品和短保烘焙，更为着重产品类型的“精”。与传统烘焙行业“连锁门店+现场制作”模式相比，公司通过中央工厂集中生产，减少门店人员配置并且保障门店快速周转以及食品安全，更利于门店模型快速复制。连锁加盟业态中，诸如绝味食品、正新鸡排也是通过该种模式实现全国化布局，门店数量超万家。
资料来源：公司年报
表4奶吧经营模式比较
2.6加盟模式
一鸣的加盟采取单店加盟的模式，一个加盟商可以加盟很多家门店，分成模式为一鸣将产品卖给加盟商，加盟商根据公司指定的统一加个对外销售产品自负盈亏。一鸣经过近20年的门店运营管理沉淀，已经形成了标准化、流程化、可复制的奶吧运营管理体系，对于单店加盟商来说可以快速的得到标准化管理。
从招商加盟渠道上看，一鸣采取自建招商团队+外部招商公司的模式。保证快速的扩张以及扩张节奏的把控。
通常特许加盟商的前期投资需要在60-70万左右，大致费用明细如下：
资料来源：加盟费资讯网
项目
费用
备注
加盟费
元
三年，到期续费
品牌保证金
00元
不开店后不计息退还
资料保密费
0元
不开店后不计息退还
设备费用
16.9万
公司统一采购
设计费
元
培训费
元
三年持续
装修费用
约元/平方
依店面大小而定
店面房租
自行租赁
员工宿舍租金
自行租赁
特许金（管理费）
营业额的一定比例
表5一鸣真鲜奶吧加盟费用
资料来源：加盟费资讯网
品牌名称
门店数量
初始投资（仅计算一个月房租）
一鸣真鲜奶吧
北上广深50㎡/85.07万
省会城市50㎡/61.08万
地级市50㎡/49.27万
爱尚鲜奶吧
+
创业店10㎡/18万
标准店15㎡/22万
旗舰店20㎡/26万
光明牛奶棚
一线城市75㎡/18.02万
二线城市75㎡/16.45万
三线城市75㎡/14.57万
新希望鲜生活
+
省会城市40㎡/26.88万
地级城市40㎡/23.96万
县级城市40㎡/21.74万
澳牛鲜奶吧
78
形象店60㎡/27.53万
精致店80㎡/34.15万
旗舰店㎡/40.85万
美丽健奶吧
7
省会城市60㎡/29.4万
地级城市60㎡/19.7万
县级城市60㎡/11.4万
表6同类鲜奶吧初始投资费用比较
可以看出一鸣真鲜奶吧在同类竞品中的初始投资较高，是因为一鸣的设备费用高达22万，而其他鲜奶吧的的设备费多为5-10万。其主要原因是一鸣的品牌已到成熟期，品牌溢价过高，从这一点看，不利于一鸣品牌在其他省份的继续扩张。
2.7单店模型
经过粗略的测算，一鸣真鲜奶吧加盟连锁店的投资回收期普遍在2年左右，相比于同类型的爱尚鲜奶吧（1-2年回本周期）、光明牛奶棚（一年回本）处于较高水平。
资料来源：加盟费资讯网
表7单店模型测算
投资回收期与其他鲜奶吧差距过大主要原因在于一鸣真鲜奶吧前期投资过高，这与一鸣目前的公司发展战略也不无关系。当前一鸣在浙江的市场趋于饱和，因此针对浙江省内的加盟商收取较高费用也并不影响公司的未来规划，一鸣若是准备开拓浙江省外的市场，也许会下调加盟商的初始投资费用。
2.8销售渠道
2.8.1门店销售渠道
奶吧门店方面采取加盟和直营相结合的模式，分布集中于江浙沪地区，加盟模式占大部分，直营比例逐步提升。根据一鸣食品招股说明书，H1公司门店数量一共家，其中直营门店家，加盟门店家，加盟店长期占据主要部分。而趋势上公司愈发重视直营门店，直营门店比例由年的19.21%提升至H1的25.96%，逐年提升。
区域分布上，门店以浙江和江苏为主。H1，公司浙江加盟店数量为家，直营店数量为家，占公司所有门店家的84%，除此之外，江苏加盟店家，直营店家，占所有门店的13.8%。公司在不断深耕浙江地区的同时，也在逐步加大上海、江苏、福建地区的开店力度。
2.8.2非门店销售渠道
非门店销售渠道的主要业务形态包括通过经销商向早餐店和学校等类型客户供应产品，以及通过直销方式向商超、团购客户等类型客户供应产品等。除上述渠道以外，公司于年下半年开始尝试投放自动售货机。截至报告期末，公司已在温州与杭州两地合计投放自动售货机超过1,台，对奶吧门店、传统渠道在空间、时间两方面实现了有效补充覆盖。
2.8.3线上渠道
公司聚焦线下业务发展，线上业务占比小。年至年，线上销售渠道累计为公司带来12.37万元、16.91万元及3.55万元的营业收入，占总营收比重较低，公司于年3月终止了线上销售业务。年上半年，受新冠疫情影响，为促进产品销售、增加非接触式购物途径，公司于年3月重启线上销售渠道，并推出新的
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