导读
不同的游戏规则有着不同玩法,让相扑选手去田径场比拼速度,被虐的结局几率很大。正所谓术业有专攻,人如是,企业也如实。
老话说,隔行如隔山。毕竟随着风口的不断变化,各个行业的垂直性正在日益强化,甚至一个行业的细分领域,也需要强大专业的财力、技术等作为支撑。
如快消中的乳制,细分领域就包括鲜奶,酸奶,奶粉等;而鲜奶又可分为常温奶,低温奶等......作为从业企业,无论行业巨头,还是细分冠军,跨界转型往往慎之又慎。那么入局巴氏奶的蒙牛前途又将如何呢。
作者:木丁
来源:铑财研究院
随着消费升级浪潮的席卷,乳业的产品领域细分也更加明显。围绕消费者的个性化需要,各个乳企也都在细分布局,寻找属于自己的发展方向,例如常温奶领域的伊利、蒙牛;婴幼儿奶粉领域的飞鹤;低温巴氏奶领域的三元、新希望。
目前,大部分乳企都围绕着自身核心领域进行着产品多样化,毕竟在“振兴乳业”的关键时期,稳扎稳打的逐步发展才是上策。但作为乳业双寡头之一的蒙牛,日前却高调入局自己并不擅长的巴氏奶领域,蒙牛的这一脚踏入的究竟是天堂还是地狱呢?
入局巴氏奶风险重重
近年来,蒙牛入局巴氏奶的消息不时出现,但却一直没有确切消息,直到今年年初才水落石出。
公开资料显示,年1月9日,蒙牛鲜奶事业部新品启动会召开,蒙牛在该会上共推出三个子品牌,分别为“蒙牛.新鲜严选”、“每日鲜语”、“新鲜工厂”,正式入局巴氏奶领域。
然而,相比宣传的大张旗鼓,实际的市场效果却仍存培养阶段。据21世纪经济报道,早在今年1月,蒙牛旗下“每日鲜语”巴氏杀菌乳就开始投产。3、4月蒙牛曾对其进行集中推广,但市场反应一般,目前仅在部分北方市场可见。
对此,铑君向蒙牛方面发函,提出“贵方旗下“每日鲜语”巴氏杀菌乳市场反应一般,对此贵方有何回应?”等问题,截止目前,未收到蒙牛方面回应。
业内人士指出,蒙牛没有在巴氏奶领域打响第一枪有着多重因素。以“每日鲜语”举例,有1L和ml两种规格,目前市场售价约为30元和4-6元。产品定位可谓高端。虽然蒙牛有着强大品牌力,但“每日鲜语”在公众的认知中却是全新品牌、影响力有限,加上定价高于市面价格,超出不少消费者的心理预期,销量不佳也在意料之中。
其次,巴氏奶对冷链的要求很高。国家奶业科技创新联盟副理事长顾佳升认为,“巴氏奶不能做得太大”,受限于产品特性以及对原奶、冷链运输的高要求,巴氏奶一定是适度规模覆盖一定市场。
冷链问题是很多乳企的共同痛点,蒙牛虽然在冷链方面领先于大部分乳企,但想突破地域格局,打造全国性品牌,其难度也可想而知。
乳业专家宋亮表示,当初蒙牛、伊利以常温奶打天下,一方面是由于当时两者的奶源多集中于东北和内蒙古,发展常温产品更适合,另一方面巴氏奶需要围绕城市来展开,需要高品质的分布式奶源和冷链物流配送储运体系配合。
第三,蒙牛虽有着不错的低温渠道,尤其在低温酸奶领域,低于伊利排在全国第二,但低温酸奶的保质期相对较长,基本在21天以上,而巴氏奶的保质期大多数在7天以下,,巴氏奶的经销模式最重要的就是“快”,保质期短就这就意味着蒙牛压货式的经销手段已然行不通,经销商若用促销等手段消化库存,会导致的产品的价格体系波动大,最终产品只会越卖越死。
当然,最大的问题在于行业竞争。
强龙不压地头蛇全国性PK区域性
上述理由不仅是蒙牛在巴氏奶领域疲软的原因,也是区域性乳企在巴氏奶领域的优势。新希望、三元、光明等区域性乳企一直占据着当地低温巴氏奶的市场,同时也可以与伊利、蒙牛这类全国性品牌进行错位竞争,因此而低温巴氏奶以城市奶及地方品牌为主,尚未出现全国性品牌。
除上述因素,消费认知也是区域性乳企在巴氏奶方面占优的原因,不少消费者购买巴氏奶会选择本地品牌。
在消费认知中,本地便等同于新鲜,例如新希望乳业推出的只卖当天,从生产到下架不超过24个小时的“黄金24小时”巴氏鲜奶,以及三元的极致有机鲜牛奶、光明推出优倍75℃等。
不仅如此,区域性乳企在送奶入户方面也已经耕耘多年,而这是蒙牛的弱项之一。
有资料显示,巴氏奶接近一半的份额是送奶入户贡献。由于入户渠道相对稳定,用户忠诚度也较高,这也就意味着渠道需要长时间积累,新入局者在短时间很难能够占优一席之地。
值得注意的是,蒙牛经营费用这半年来有明显提升。其半年报显示,蒙牛上半年由于采取积极的渠道发展及加强品牌宣传推广策略,使得经营费用上升至.43亿元,同比增长34.2%。其中,销售及经销费用上升39.6%至99.75亿元。
甚至引来国际性金融服务公司摩根士丹利的