文
孙建王力纬
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曾经火爆的新希望“香蕉牛奶”，突然就不“香”了。
年底，新希望集团推出了香蕉牛奶全新产品，这是新希望集团在传统产品基础上打造创新品类的新尝试。该产品从乳业细分领域入手，借助“香蕉与牛奶”的差异化特色（口感+营养），在强大认知推动下，成功在本以稳固的“寡头”市场中寻找到契机和空间。香蕉牛奶自上市起，短时间内便成为行业内的明星产品，也成为新希望集团的主要代表品牌，给行业发展带来了新思考。
面对火爆的市场反应，新希望集团将愿景寄托在香蕉牛奶产品上，甚至规划出几年后的预期和发展。可谁知好景不长，随着蒙牛、伊利以及其他企业品牌的加入，香蕉牛奶市场竞争变得激烈、多变，虽在某种程度上推动了整个乳业市场的进一步提升，但终究为香蕉牛奶整个新生产品发展带来了“始料未及的挑战和困难”。
经过几年的竞争与发展，香蕉牛奶热度在一片质疑声中回落，新希望集团寄希望于香蕉牛奶的宏伟目标，在现实的冲击下终究还是差了一步。那么香蕉牛奶因何会局势突变，从曾经的火爆市场到如今的几乎无人问津，这中间到底出现了什么失误？新希望集团的香蕉牛奶究竟还有没有“希望”重新回暖呢？
一、调味乳香蕉牛奶是什么？
有一种牛奶叫香蕉牛奶。从行业品类来看，香蕉牛奶是一种新型调味乳产品。它采用了现代技术加工，通过多种工艺流程（如罐装、杀菌等），成功保留了牛奶的营养成分，还通过香蕉原浆的“调和”作用，改善了产品的适口性，为市场的开拓打下了坚实的产品基础（较比香蕉牛奶调味乳而言，更突出适口性的产品还有“常温奶式”调味乳，更高级的还有“巴氏鲜奶式”调味乳，只是鉴于工艺技术及成本等考虑，目前还未有爆款产品推出）。
香蕉牛奶自上市起，就形成了火热的销售局面。究其原因，除了新希望集团的营销作用外，还有更深层的因素值得深入挖掘，包含了行业、产品以及认知等多个层面。
从产品角度来说，香蕉与牛奶的创新搭配，是一种“强强联合”的产物，这样的组合让产品兼具牛奶与香蕉的双重营养，还让产品口感更好，符合消费受众需求。除这点外，牛奶与香蕉的创新组合搭配，还符合营养均衡、荤素搭配的科学饮食原则，这样的组合产品具备先天的受众认知基础，市场教育成本较低，且让受众日常所需营养（如蛋白质、果胶、钙、钾、镁、磷、铁、胡萝卜素、维生素B、维生素C、纤维素等）补充更加便捷化。
从行业角度来看，香蕉牛奶属于创新品类产品，它是在乳品市场细分的发展阶段下，围绕特定人群（年轻白领群体）的产物。它的出现打破了行业内的“寡头”竞争格局，为企业发展创造了新空间、新机会，也为行业创新提供了全新的视角。独特的产品理念和口感，让香蕉牛奶从入市开始就具备“独一无二”的辨识度。
从受众认知角度而言，无论是香蕉还是牛奶，市场普及已进入成熟状态，受众不需要额外的教育成本投入，这样节省了市场推进时间，也降低了市场推广难度，很大程度上为香蕉牛奶产品的火爆提供了先决条件。
除这些内在因素外，还有韩剧《屋塔房王世子》的助力，当主演将手中的“宾格瑞”香蕉牛奶饮料带火时，新希望集团就凭借敏锐的嗅觉发现了市场机会，迅速做出反应。经过调查、研发、调试后迅速推出了“香蕉牛奶”新产品，这一新产品锁定细分市场和受众群体，一方面满足日益增长的市场需求，一方面借香蕉牛奶作为集团大旗，与蒙牛、伊利、光明等大企业的抗衡。
事实也证明，新希望自香蕉牛奶推出后，在先天优势下获得快速发展-不仅让销售额增加，还在香蕉牛奶的带动下为集团及品牌赢得了荣誉，提升了新希望在中国乳业行业的地位。与此同时，自香蕉牛奶出现后，似乎让整个乳品行业打开了另外一层发展思维，市场中出现了不同的“牛奶搭配”产品系列，如芒果、水蜜桃等等，不管发展如何，可以见到的是，各企业在“香蕉牛奶”的启发下，对于调味乳未来的发展形势均引起
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