作者：陈峰今年中食展上，我发现了一个明显的变化，那就是食品的保质期越做越短了，尤其体现在乳制品上。过去，乳制品厂商是很少去参加中食展的，因为在国内，箱装纯牛奶市场基本是伊利和蒙牛的天下，低温奶又没法卖得太远，所以参加这种全国性、国际性展会对小玩家没意义。但这两年开始陆续多了一些，这些参展的厂商都有一个共同特点，就是都在推短保质期的鲜牛奶和原味酸奶，这类产品一般都是要求4度以下低温冷藏，保质期在5-7天。比如某一品牌前几年还在推6个月的常温奶，后来变成了16天保质期的低温奶，再到今年中食展上，推的是7天左右保质期的纯鲜奶。针对这种变化，背后的原因是什么？又会给乳品行业带来怎样的影响？笔者搜集了一些资料，也列出一些观点供大家探讨。-01-“短保”才是乳品未来首先说我的观点：短保质期的低温奶，或许才是中国乳品行业的未来。肯定有朋友会反对：国内常温奶才是主流，而且份额占比呈碾压之势，低温奶受制诸多因素，只是一个细分领域罢了，怎么可能逆袭。实际上，推动低温奶成为主流趋势的因素主要体现在两个方面，一是基础设施的发展推动，二是消费需求的自然转变。一.物流快速发展带来的“保质期”革命相信对于物流的发展，大家都有很深的感知。就拿刚结束的天猫双十一来说，天猫每年自己都会记录一个数据：第1亿个包裹是在双十一后的第几天送到购买者手里。这个数字在年是9天，到了年，第1亿个包裹送达消费者手里只花了2.4天，今年只会更快。物流能力，尤其是冷链物流，是限制短保食品发展半径的主要因素，到今天仍然是。但技术在进步，今天我们的冷链物流也在快速完善、先进，这一点从近两年社区团购中生鲜品类的迅速发力就能看出来。更关键的点在于，中国强大物流能力尤其是生鲜冷链配送能力的提升，不是伊利、阿里这种大玩家的私人能力，而是变成了一种准公共产品。这为整个“短保”食品类的多区域同时崛起创造了条件。二.每一个品类的崛起，都源自于消费需求常温奶崛起时，中国消费者的需求是什么？那是从无到有的需求。中国奶源集中在北方，而需求市场更偏向南方，因此只有常温奶才能满足对全国范围的配送，这造就了今天常温奶的天下。彼时的伊利蒙牛等乳企为了让全国人民喝上牛奶，付出了巨大的努力，他们是英雄。但到今天，国民消费水平提高，对于食品饮料有了更新鲜、更健康、口感更佳的追求。而短保的低温奶，给出的消费暗示就是越新鲜、越不需要添加防腐剂，口感和健康性越好。缩短保质期，其实是缩短了工业化产品到原生态产品之间的口感、营养还原度差异，符合当下消费者需求口感更佳、更天然健康的趋势。再看国内乳企，新乳业三季报显示，第三季度单季营收21亿，同比增长39%；归属于上市公司净利润1.08亿，同比增长45.46%；报告期内，新乳业鲜奶第一品牌24小时巴氏鲜牛乳销售持续高双位数增长。另一低温奶巨头光明乳业今年前三季度营收也实现了近10个点的增长，并表示会在低温产品上不断更新升级，持续保持低温产品强势发力。总体来看，国内经营低温乳制品产品的企业已超过家，而区域龙头乳企的低温乳制品增速达到了20%左右。反观常温奶，欧睿数据显示，常温奶增速自年来开始逐步放缓；消费量方面，常温奶消费量自年起增速开始放缓，其中、年出现负增长。再看国际市场，日本、欧美等发达国家，低温奶才是主流，这些发达国家低温奶占比在6成以上。由此可见，低温奶崛起已经成为不可逆转的趋势。-02-巨头的困境与区域乳企的优势如今，低温奶品牌中的前三分别是光明、三元和新希望，为什么伊利、蒙牛这两个乳品巨头没能上榜？一.两大巨头枷锁太重在我看来，今天的低温奶市场，两大巨头并不具备核心优势，甚至过去他们的优势会成为制约他们转向低温奶的枷锁。数据显示，伊利、蒙牛两大巨头的常温奶业务是主要收入来源，两家一度占据了中国常温奶市场份额的65%以上。这就导致，两大巨头在市场没有更大的消费需求之前，即便知道低温奶更好，也不愿意推广低温奶。毕竟如果低温奶更好，会打脸常温奶，对他们的原有市场产生巨大影响。事实上，两家对低温奶的态度的确暧昧，伊利集团副总裁刘春喜甚至曾判断，未来消费者仍会偏向常温奶。因此伊利从组织到资源、人力的配置，注定会聚焦在常温奶领域，这也直接导致了伊利自身在低温奶领域的动作迟缓。大部分资源集中在常温奶领域，低温奶布局缓慢，发展受限也就可以预见了。更坏的消息是，对于伊利来说，在低温奶的这场战役中，最大的敌人并非熟悉的“老对手”蒙牛。而蒙牛正面临与之相似的困境。而且，以目前的技术而言，低温奶只有在奶源地周围-公里可实现配送，若距离增加，配送成本也会随之大大提高。因此即便伊利蒙牛下足功夫发力低温奶，短期内也无法轻松实现覆盖全国的强竞争力。二.区域乳企的核心优势那么低温奶领域的竞争，区域乳企们又具备哪些巨头们不具备的优势？刚刚我们了解到，目前低温奶的配送范围只在-公里内，产品保质期一般只有7天。奶源和冷链资源暂且不提，这意味着低温奶产品的销售过程中，需要强大的用户直连能力。换句话说，在低温奶市场，企业需要精细化的服务和渠道运作。因为只有掌握了消费者，你才能够保证销售的确定性，才能够保证整个供应链条的顺畅。过去伊利、蒙牛的规模、资本优势，在低温奶市场竞争中，是优势，却并非核心了。-03-低温奶的发展难题就目前来看，布局低温奶，势在必行。但在发展低温奶的同时，也仍有一些问题需要解决。低温奶为何一开始没能高速发展？即便到今天，所占市场份额也远远不如常温奶。限制低温奶发展速度的因素，主要有三：一.价格因素低温奶的成本居高不下，这是最核心的。超短的保质期，使得低温奶很容易临期无法销售，而即便今天国内的冷链物流已经发展相对成熟，冷链运输成本一降再降，但低温奶产品的综合成本依然远超常温奶。目前来看，低温奶产品的价格仍然要比常温奶贵1-1.5倍以上。这就导致低温奶在一二线城市更有优势，三四线城市接受度不足，依然难以渗透。二.基础设施限制中国有近50%的乳品销售来自农村和乡镇，然而我们的冷链运输，到今天仍然不足以覆盖农村和乡镇市场，需要多久来实现全覆盖，很难预测。三.奶源限制中国幅员辽阔，但超过70%占比的优质奶源主要集中在北方，但消费市场却偏向南方。伊利、蒙牛这样的巨头，无法让低温奶覆盖全国；而区域乳企的资金、奶源、物流、工艺基础等，也都可能成为制约发展的因素。所以，我国低温奶领域至今尚未出现真正意义上龙头，割据局面依然明显：华东光明占40%市场份额、西南地区则以新乳业为首、华北是蒙牛伊利两大巨头、北京市场三元第一......-04-变局，如何应对？低温奶发展过程中限制颇多，但随着技术的进步，国民收入的不断提升，各种问题被逐渐解决，这个品类正在以肉眼可见的速度发展着。那么面对不可阻挡的变局，处于行业内的企业、经销商们又该如何应对？这里我发表一些个人见解，希望能够给予一些启发。1.区域乳企：从目前的乳品市场格局来看，常温奶双寡头已成定局，区域品牌几乎没有机会。逐渐降低常温奶的投入，全力快速地发展短保低温产品，精耕区域市场，做好服务和渠道的精细化。抓紧时间在未来几年建立起属于自己的用户和渠道壁垒，以面对即将到来的汹涌波涛。2.乳品经销商：对于正在经营乳品或者未来打算加入这个行业的经销商朋友，我的建议是尽快做好冷链配送能力的布局，并打造好自身团队，要在不远的将来具备运作短保产品的能力。以此应对未来可能到来的低温奶市场的爆发，避免错过市场红利和被其具备该能力的经销商取代。3.乳品巨头：对于乳品巨头，笔者不敢妄下建议，就谈谈我认为可能的一些情况，进行一个简单的预判吧。未来，一旦低温奶迅速崛起，那么未来有可能出现的情况就是，蒙牛、伊利两大巨头或许会对区域乳企进行兼并整合。在各地建立据点，再配合自身强大的渠道能力去进行新一轮的全国化市场进攻。以两家的实力和品牌力，也许能够快速实现这一目标，而两个“老对手”也有可能在这个过程中拉开差距。又或者有其他品牌异军突起杀出个三足鼎立的局面也未可知？低温奶的变局已经开始，实际上不仅仅是乳品领域，短保糕点、冻品？随着技术的发展和人民需求的转变，都将迎来一场“保质期”的革命，留给弱者的时间越来越少了。
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