本文作者参照Web用户体验五要素模型，并结合新零售场景的多样性，去分析盒马用户体验设计的5要素，看看盒马设计师在面对新零售场景时，是如何思考和开展体验设计的。
前几天我去盒马鲜生凑热闹逛了一会，体验了一下盒马的商品品类、用户动线、展柜分布和设计、APP交互、品牌设计等方面。
客观的说，逛完之后的整体购物体验感受还是可以的，但是自动结账机只能使用盒马APP支付，这让当时的我觉得有点不能理解。阿里一家亲嘛，为啥不支持亲兄弟支付宝APP支付呢？
其实用户体验设计发展到现在，我们知道，如果需要全面分析和评价一个产品的用户体验设计是怎样的，是要从多个维度去看的。
那么本文我就参照Web用户体验五要素模型，并结合新零售场景的多样性，去分析盒马用户体验设计的5要素，看看盒马设计师在面对新零售场景时，是如何思考和开展体验设计的。
先看一下《新零售盒马用户体验设计的5要素》概览图，帮助你对本文有一个整体的认识。
一、战略层
什么是战略层？
着手做任何一个产品前，必须明确地定义这两个问题：我们要通过这个产品得到什么？我们的用户要通过这个产品得到什么，他们为什么会依赖我们？——梁宁《产品思维30讲》
刘润老师在参访盒马后，整理了盒马总裁侯毅在战略层顶层设计的4个原则：
（1）线上收入大于线下收入
这其实就定义了盒马鲜生的主体是一个线上线下一体化的电商，而不只是线下零售，它的目标是线上收入占大头。
（2）线上每天产生的订单要大于
这其实就是定义了电商必须要有规模效应，电子商务有基础的运营成本，只有到达规模效应之后，运营才有价值。
（3）3公里半径内，实现30分钟送
3公里半径，大约能够覆盖28平方公里的面积，30万户家庭。这个半径范围内，无需冷链运输，又能及时响应，有助于用合理成本建立客户忠诚度。
（4）线上线下一盘棋，满足不同场景消费需求
线上线下不是割裂关系，而是一盘棋。用户需求有线上的场景，也有线下的场景，盒马要满足不同消费场景需求，将流量池做大才是硬道理。
从4个原则，可以看出，前两条是公司通过产品想要得到什么？后两条是用户通过产品能得到什么？
盒马的战场是线下+线上。线下门店的任务，就是收集流量，把3公里内的人群，通过非常好的用户体验（空间、摆放、促销、包装、品质、价格、引导等），吸引到门店来，然后将他们转化为线上会员。
盒马的形态更像是以门店为交易起点的电商。
因此，盒马用户体验设计的边界相比传统用户体验设计要更宽。简单点说，是从产品“界面”延伸到“门店”，满足高效率和多场景的生鲜选购体验。
我想，这既是盒马在战略层对体验设计的要求，更是新零售势态下，给用户体验设计师的要求和新挑战。
二、服务层
为什么是服务层，不是范围层？
在确定完战略后，接下来团队需要确定做什么，不做什么。这两个问题，在Web用户体验五要素里，对应的是「范围层」。但是，对于新零售场景来说，人、货、场之间的连接更突出，场景更多，信任是产生交易的基础，而服务恰是建立信任的有效手段。
所以我个人偏向用“服务层”这个概念，去定义“团队具体做什么，不做什么”，这样相对来说更明确一些。
下面我参照盒马战略层的顶层设计，分享一些我自己观察到的服务层。
1.堂食生鲜
上一次逛生鲜卖场还是在沃尔玛、家乐福等，选完商品，然后代加工，最后结账回家。
但当我进入盒马的生鲜卖场时，看到了“堂食生鲜”，心想：还能现场吃？当然，如果我们往更深的层次思考，发现堂食生鲜目的是：
为用户设计“立等可食”的体验和服务；很多顾客喜欢的“用餐氛围感”；用体验建立用户对盒马生鲜商品的信任，逐渐打消线上下单可能存在的不放心（盒马的生鲜商品新鲜吗？口味行吗？），最终获得用户对其生鲜商品的信任。
2.无条件退货
在盒马买到的生鲜产品，任何理由不满意，都可以免费退货，快递小哥直接上门来取。结果执行这个政策之后，退货率非常低。而且这个政策打消了用户的疑虑，反而提高了用户体验和粘度。
3.盒马APP自助结账
当我选完商品准备结账时，发现只能用盒马APP结账，连亲兄弟支付宝APP都不行。我的天，这体验也太不好了。但是，从盒马的战略层可以看出，盒马鲜生的主体是一个线上线下一体化的电商，而不只是线下零售，它的目标是线上收入占大头。
这样一看，线下门店是在为盒马APP导流，而将支付方式限制为盒马APP，就是为盒马线上APP拉新。
当然，在支付过程中，用户不用担心不会下载、不会安装。因为盒马有服务人员为新用户提供了服务，比如：WiFi、手把手教你安装盒马APP，绑定支付宝等等。
4.3公里内，30分钟配送
3公里的范围内，我们用APP下单，30分钟内，新鲜的蔬果和海鲜，就能送到你的办公室或家里了。
可是，30分钟送货，可能吗？
盒马鲜生门店的天花板上有个“传送带”，各个商品区域都有一些拿着拣货机的店员对照订单拣货。店员把商品捡好、装在袋子里后，挂在悬挂链上，我猜是传送到后场配送区直接配送。
快递员收到包裹后，骑上电动车就往用户家里跑。按这个速度，30分钟送达，不是不可能。
三、场景层
我们说，盒马用户体验设计的边界从“界面”延伸到“门店”，这里的门店其实是各种服务场景的载体，主要场景包括：门店购物场景、餐饮场景、收银场景、门店工作场景。
四、终端层
这里的终端层，指的是在多元的线上线下场景下，用户（消费者、店员）为完成任务目标，所使用的人机交互终端。
五、品牌层
在传统用户体验五要素里，我们知道界面视觉层的体验属于表现层，那在新零售多元的线上线下场景下，笔者认为用「品牌策略」去设计用户视觉感知方面的体验设计，是更符合战略层的顶层设计思想的。
据观察，盒马在品牌推广方面做了两件事，让我觉得很有商业价值：
1.打造信任IP：日日鲜
Slogan：「日日鲜」，不卖隔夜吐司
包装设计：包装文案强调当天是周几的吐司，包装颜色也是日更。
同样的套路也用在了鲜奶上。
2.上线盒作社系统，将门店物料标准化、工具化
总结：从盒马的用户体验设计，学到了什么
1.重新认识用户和工具，培养全局设计意识和能力
从阿里提出全链路设计概念以来，全局、全链路这些高大上的词已经在设计圈被谈腻了。那既然是为大家写干货，总不能就概念讲概念，所以就我个人看，培养自己的全局设计意识和能力，可以从如下2个问题思考：
（1）我们的产品，用户除了消费者，还有其他人吗？
在O2O行业，产品的用户不仅是C端消费者，还有公司内部和外部业务链的B端特定用户，比如盒马门店里的拣货员、客服、供应商、物流链上的各类用户等等。所以，与公司产品发生关系的用户，理论上都是我们设计师需要考虑的用户。
（2）设计工作能标准化、工具化吗？
盒马将门店用户体验的「品牌层」里，那些重复性极高的物料设计工作，做到了标准化、工具化。这项用户体验设计的背后不仅是提升效率和降低成本，更是对盒马战略层的响应。关于这一点，我觉得不因公司大小而有差异，设计师为公司提升效率和降低成本，本身就是一件对老板有利的事，只要时机成熟，设计师是可以发挥这样的价值的。
2.离开战略和价值谈体验设计，是自嗨
过去衡量体验好不好通常是基于我们对用户心理、习惯、经验的了解。但是，这次我体验完盒马门店后，最大的感受就是：体验本身是一种很主观的感受，当我们理性评价体验时，记着
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