1．低温奶行业风口已来
1.1.常温奶发展已趋于成熟，低温奶量价齐升增长提速
乳制品行业规模庞大，巴氏奶消费占比较低。我国乳制品行业起步晚、起点低，但得益于庞大的人口基数，目前中国乳制品销售规模达到了亿，位列全球第二。预计到年，中国将超过美国成为全球最大的乳制品市场。目前我国乳制品消费以饮用奶为主，占比达55.8%。酸奶消费位列第二，占比32.1%。饮用奶中，巴氏奶占13.2%，UHT奶和风味奶分别占36.3%和22.2%。
常温市场已趋于成熟，由量增转向价升和结构升级。年UHT灭菌技术被引入中国后，常温白奶大范围兴起。同时，伊利和蒙牛等龙头大规模铺设渠道，不断投入营销，实现了常温白奶渠道和品类的快速扩张。常温奶行业发展过去分为两个阶段，-年UHT奶行业增速较快，销售规模CAGR高达10.6%。从年起行业增速明显回落，-年销售额CAGR为3.3%，主要是由于从过去的量增转向结构升级和价升，我国常温奶销量在年后连续3年销量下滑（、和年增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%）。年我国UHT奶销售规模为亿元。目前我国常温奶行业依靠销量快速提升带动规模增长的时期已经过去，未来增长将会依靠产品结构的不断升级来推动。
巴氏奶进入量价齐增阶段，行业增长进入提速期。年巴氏奶行业规模达亿元，-年CAGR达8.3%，主要以量增为主，价格变化较小。-年CAGR达9.2%，单价CAGR达3.2%，销量CAGR达5.9%，呈现量价齐升态势。巴氏奶行业增速从年的6.1%提升到年的11.6%，行业增长进入加速期。巴氏奶行业巴氏奶消费占饮用奶消费比例持续提升，从年的8.3%提高到年的13.2%。根据欧睿国际预测，-年销售额CAGR为6.56%，年巴氏奶销售规模将达亿元，占比将达到17.3%。
1.2.巴氏奶营养丰富，行业壁垒高
低温乳营养物质丰富。乳制品主要包括液体乳类、乳粉类、炼乳类、乳脂肪类、干酪类、乳冰淇淋类和其他乳制品。液体乳按杀菌方法可以分为灭菌乳（常温乳）、杀菌乳（低温乳）和酸乳等。①常温奶（灭菌乳）。经过超高温处理，牛奶中一些并不耐热的维生素、氨基酸等营养物质遭到破坏，并且破坏原奶的口感和风味。②低温奶（低温乳）。在充分杀菌的前提下最大程度地保留了牛奶的原始口感，富含更多营养物质，受到更多消费者青睐。
巴氏杀菌乳指将生新鲜牛乳经净乳、预热、均质，经巴氏杀菌制得的液体产品。巴氏杀菌通常采用63-66℃保持30分钟，或72-75℃保持15-20秒钟，或-℃超巴氏保持2-4秒钟的杀菌。根据工艺和杀菌温度不同分问普通巴氏杀菌和超巴氏杀菌。
巴氏奶营养成分和口感俱佳，消费者群体不断扩大。由于常温奶的超高温处理，导致牛奶中的一些不耐热营养成分，例如维生素等会遭到严重的破坏，同时使多数蛋白质变性，乳清蛋白中的免疫活性蛋白几乎会消失殆尽，并使生乳发生美拉德反应褐变，破坏牛奶原有的风味。而低温鲜奶却能够保留牛奶的营养成分和新鲜风味，特别是活性物质含量较高，活性物质如碱性磷酸酶等可以直接参与身体的代谢。巴氏奶维生素、蛋白质和活性氨基酸含量分别是常温奶的6、5、4倍，在口味上巴氏奶更加浓香，且没有奶腥味。更高的营养成分和醇香的口感使得巴氏奶成为越来越多消费者的选择。
低温奶不易存储，生产壁垒较高。和常温奶相比，低温奶保质期短，不易保存，因此低温奶具有较高生产壁垒：①制作工艺要求较高。杀菌温度在72-85摄氏度之间，造成一定的技术壁垒。②原奶要求更高。低温巴氏奶使用%生鲜乳，奶源必须来自新鲜无污染的规模化优质牧场。只有优质的原奶才能实现在低温环境下的杀菌，保证牛奶质量安全。③需靠近市场终端优质奶源。由于低温奶保质期一般在5-7天，运输半径较短，约km，乳企需在核心城市周围拥有丰富的牧场资源，以便及时加工原奶。④需成熟高效的冷链设施。低温奶需全程在2-6度的冷链运输储存，避免因温度过高导致的细菌生长。⑤需更强管控能力。低温产品因保质期更短，动销更为迅速，需要管理团队有更强的管控能力，对销售端做到精准预估。综上所述，低温鲜奶具有强烈的区域化属性，较难实现单一品类的全国销售，生产壁垒更高，所以无法像常温奶一样获得较高市场份额。
1.3.冷链设施完善生鲜电商兴起消费者培育奶源质量提高，为巴氏奶增长保驾护航
冷链设施逐渐完善，为低温奶快速发展打下基础。冷链物流快速发展。我国冷链物流的快速发展将实现低温奶销售半径的扩大。年我国冷库总容量达到万吨，-年，冷库规模以15-20%的增速稳定增长。年我国冷藏车保有量为18万台，同比增长28.6%，连续5年保持双位数增速。根据中国冷链发展报告数据显示，年我国冷链物流市场规模达亿元，-年CAGR达26%，预计到年我国冷链物流市场规模将达亿元。
生鲜电商快速发展，提供高效鲜奶销售平台。新兴线上零售渠道兴起，乳企可借助电商较为成熟的生鲜渠道完成鲜奶配送，购买方式便利化也推动了低温鲜奶的快速发展。低温鲜奶保质期短，对储存条件要求高，过去消费者需要频繁去超市“囤货”，或者在线下奶站“一订半年”。生鲜电商的出现为巴氏奶提供了高效的销售平台，消费者可以像点外卖一样买鲜奶，享受即买即配的服务，更快也更方便。巴氏奶和生鲜的客户群体基本上契合，生鲜电商平台充当终端网点+送奶工角色，直接连接厂商和消费者，减少中间环节，相当于减少损耗提升流转效率。-年生鲜电商规模CAGR达65%。目前多家乳企开启与新零售平台的合作，例如光明和阿里合作推出“随心订”送奶上门服务，覆盖以华东地区为主的20多个城市，新乳业和每日优鲜合作，推出“享安心遇鲜鲜牛乳”，为消费者提供1小时内上门服务。
鲜奶渗透率超过30%，一二线城市鲜奶渗透率更高。饿了么发布鲜奶外卖报告，目前低温鲜奶市场渗透率已超30%，每售出10盒牛奶有3盒是低温鲜奶。在厦门、南宁、苏州、无锡等城市，消费者更愿意为低温鲜奶买单，市场渗透率超过40%；上海、南通、合肥低温鲜奶渗透率达到38%。从鲜奶外卖订单量来看，上海、北京、杭州消费者更爱喝鲜奶，订单量居高；苏州、南京、武汉、无锡、成都、青岛、合肥紧随其后。四线城市鲜奶外卖同比增幅高达%。目前全国超过个城市的消费者可以享受到鲜奶外卖半小时达服务。
我国奶牛养殖标准化进程加快，奶源质量提升可满足低温原奶要求。年我国奶牛平均单产为8吨，同比提高7.95%；牛奶产量为.24万吨，同比增长4.11%。政府对奶牛养殖行业的大力扶持也加快了养殖业的发展。年，我国地方政府向农民和农民合作社提供了20亿元的补贴，用于建设和升级多个家庭奶牛场。中国农业农村部在年1月发布计划将继续支持农民和农民合作社，目标到年，每年继续建设或升级个奶牛场和个奶牛加工厂。目前，我国牧场机械化程度提升，大型牧场均已采用全自动数字化管理。未来随着牧场基地建设的加强，优质奶源供给将稳步上升。
乳企教育提升消费者健康意识，低温奶营养丰富吸引消费者。营养物质更为鲜活的低温奶迎合了消费者日益增长的对健康食品的需求。新冠肺炎疫情以来，消费者加强了免疫力方面的诉求。国家卫建委发布的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》明确建议每人每天摄入克牛奶及奶制品。同时，各大乳企纷纷发力低温产品，比如蒙牛在年推出“每日鲜语”，君乐宝在年推出“悦鲜活”。光明大力宣传主打提高免疫力的“优倍”系列产品，并且率先标注乳铁蛋白、免疫球蛋白、乳过氧化物酶三个活性成分指标，清晰地引导消费者产品的优势。各大乳企进入低温巴氏奶行业，加速培育市场，有利于共同加强对消费者在乳制品营养方面的教育。
城镇化进程加快，低温奶逐渐向低线城市渗透。年农村居民人均奶类消费量为6.91千克，不到城镇居民人均奶类消费量的1/2（16.53千克），表现出较大的增长潜力。目前我国乳制品的主要消费者是城市居民，但是一线城市液态奶渗透率已达90%，增长空间有限。二三线城市液态奶渗透率达到了70%，农村仅为20%，随着城市化进程的加快消费观念升级城镇冷链设施完善，巴氏奶在农村渗透率有望持续提升，贡献增量。
1.4.巴氏奶以现代渠道为主，送奶入户渠道粘性高
巴氏奶以现代渠道为主。从低温巴氏奶渠道来看，便利店和中小超市占比达到31%，送奶入户占27%，大型KA占20%，电商占16%。巴氏奶50%以上是KA、便利店为代表的现代渠道。现代渠道终端拥有充足的低温冷链设备。有了这个基础，低温奶才有起量的条件。
送奶入户渠道占比达27%，渠道忠诚度高。由于订奶入户需要先付款后配送，以及消费者一旦选定某个品牌，后期不会轻易转换，渠道的品牌忠诚度较强。据草根调研数据显示，送奶入户渠道在巴氏奶销售渠道中占比27%，独占性较强。这已经能够保证区域龙头在当地可获得近30%的市占率。区域乳企在当地会建设终端冷链设施、送奶站及配备相应业务人员，在渠道上具备排他性。福建长富、南京卫岗、江西阳光、广西皇氏、广东燕塘等在当地都以送奶入户为主。江西阳光每日订单量70万份左右，年收入规模8亿左右，净利润超过1亿。长富净利润1亿左右，皇氏在华南地区市场份额较高，20亿收入，其中80%来自于订奶入户。山东淄博得益日均订单约70万份，净利润近1亿。当地乳企凭借牢牢占领送奶入户渠道，拥有稳定订单，盈利能力相对较高。
1.5.巴氏奶盈利能力优于常温产品
巴氏奶定价基本上是常温白奶的1.5-3倍，其中成本基本上跟常温白奶差异不大。因此一般低温鲜奶毛利率基本上超过40%，常温白奶毛利率普遍在20%多。巴氏奶相比常温产品，需要冷链运输和终端冷库建设，同时更高的终端退损率会带来一部分费用增加。比如一般巴氏奶冷链运输费用占比7%左右，常温奶运输费用占4%-5%左右。综合来看，巴氏奶盈利能力要高于常温产品，同时区域性的低温乳企在当地形成一定规模后，随着后期冷链成本分摊下来，净利率基本上可以保持在5-10%之间。
2．巴氏奶竞争格局分散，常温龙头纷纷入局
2.1.巴氏奶商业模式和核心竞争要素分析
我们对低温巴氏奶和常温乳制品在消费场景、渠道、经营模式、成本费用和终端网点数量进行多方面对比：①消费场景：常温奶有相当一部分用于礼赠市场，而低温奶基本全部用于日常饮用。②销售渠道：常温奶以传统渠道为主，巴氏奶由于对终端冷柜设施有要求，所以主要在现代渠道和当地送奶入户渠道。③模式差异：常温奶常采用“压货-动销”模式，而低温奶保质期短，要求订单高频处理和前端供应链高效率运行，因此简单的“压货-动销”模式难以适用于低温奶。④运输成本和渠道费用：巴氏奶运输与储藏需要全程2-6℃的冷链条件，冷链运输成本比常温运输高80%以上（不考虑冷库费用）。同时由于低温巴氏奶的冷链、短保等特点，货损处理成本较高，操作更加复杂且要求精细化，渠道费用高于常温产品的5-8%。⑤终端网点数量：低温奶网点数量不到常温奶网点的1/3，同等铺货情况下低温产品规模效应相对较小。
我们认为在巴氏奶竞争中四大核心要素：
1）优质奶源。因为低温巴氏奶生产对奶源质量要求高，需要使用%新鲜无污染的生鲜乳，且对于原奶的蛋白质含量、菌落总数等要求严格。因此，拥有高质量的优质奶源成了巴氏奶业务发展扩张的基础。
2）贴近消费市场的牧场和工厂布局。首先巴氏奶要求原奶从挤出到生产全程必须控制在24小时内，同时低温巴氏奶保质期一般为7天，生产出来配送到消费终端时间有限。因此要求乳企要尽量缩小牧场到工厂到销售终端的距离，牧场和工厂均需要贴近消费市场布局。
3）供应链竞争。低温供应链建设投资期较长，需要较高的资本投入，如君乐宝每年需要投入数亿元费用用于建设终端冷链，小型企业不具备大规模建设终端冷链的能力。同时低温巴氏奶较高的货损处理成本，对于终端渠道的销售清货效率很高。因此供应链建设与后端销售周转效率对低温巴氏奶行业竞争至关重要。
4）渠道壁垒。一、订奶入户渠道，订奶入户渠道客户粘性和忠诚度较高，后期进入企业很难突破。二、传统渠道，低温产品需要门店具备冷藏设备，随着设备的投放先入为主的占领渠道，门店位臵有限可以隔绝竞品形成壁垒。
2.2.巴奶行业格局分散，常温龙头乳企纷纷入局
巴氏奶行业集中度较低，以区域性企业为主。由于奶源、保质期和冷链的限制，使得巴氏奶行业难以突破“产地销”困境，消费辐射半径较小，因此基本上都以区域性龙头为主。例如，华东地区是光明的大本营，西南地区以新乳业为主，北京地区主要是三元。低温巴氏奶由于渠道协同性不强，区域性特征过强（拥有送奶入户等独占渠道），全国化品牌难以形成绝对优势。目前巴氏奶市场集中度远低于常温奶，年CR3仅为27%，年常温液态奶市场CR2超过70%。目前低温奶前三大乳企分别为光明、三元和新希望，市占率分别为12%、9%和6%。
乳企纷纷入局巴氏奶市场，引进超巴氏技术。天眼查数据显示，我国年1-8月共注册成立超家鲜奶相关企业，较去年同期上涨43.83%。年初蒙牛推出三个鲜奶子品牌：新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂，年11月携手阿里推出订奶平台天鲜配。年12月，伊利推出3款新品鲜奶新品：金典鲜牛奶、牧场清晨鲜牛奶和伊利鲜牛奶。不同于年率先在哈尔滨试水的鲜奶产品“百格特”，伊利此次推新更倾向于以“伊利”主品牌或知名子品牌“金典”直接命名，也释放出向全国布局的一种信号。目前伊利鲜奶已经进入20多个中心城市，未来伊利计划加大市场拓展和产能扩张。区域乳企君乐宝于年11月推出“悦鲜活”鲜奶新品，凭借19天的长保质期，“悦鲜活”已进入全国30余家零售渠道。各大龙头乳企纷纷入局巴氏奶市场，且推出的产品多为超巴氏奶，凭借长保质期来进行全国市场快速铺货和渠道下沉，加剧了巴氏奶市场竞争。
2.3.看未来巴氏奶行业竞争格局演变
奶源冷链限制和营销短精快特点，导致巴氏奶短期很难实现全国规模化。我国龙头乳企牧场多集中于北部地区，东部和南部地区牧场较少，而巴氏奶的消费市场主要在东部及南部省份，现有牧场无法支撑其巴氏奶市场的扩张需求。我国的冷链建设以东部沿海地区为主，原奶主产区的冷链物流企业相对稀缺，三四线城市和县乡的冷链铺设不足，通过冷链运输也很难解决“产销不对称”的问题。同时巴氏奶营销方式要求短精快，与常温传统的促销和渠道铺货的打法不同，因此巴氏奶很难像常温牛奶能快速实现全国规模化扩张。
未来几年巴氏奶行业仍将处于割据状态。我们认为未来巴氏奶行业发展主要通过两条路径，一是通过整合区域龙头最终形成行业巨头；另一种是区域化深耕，不断提高在当地市场的占有率，最终出现多个大规模的区域龙头乳企。巴氏奶全国化的市场整合和运作需要经历缓慢的过程，未来几年巴氏奶行业仍将是区域龙头割据的状态，很难出现一家独大或者如常温奶双寡头的竞争格局。
3．对标海外，我国低温奶市场提升空间广阔
我国人均乳制品消费量和巴氏奶占比远低于其他国家。根据欧睿国际数据，年中国人均乳制品消费量已从20年前的不足6千克/年提高至22.3千克/年，预计在年达到23.7千克。然而，我国人均乳制品消费量仍然较低，仅为全球平均水平的1/3，日本人均乳制品消费量为35.4千克，美国为67.8千克，分别是我国的1.6和2.8倍。从巴氏奶消费占牛奶（巴氏奶+UHT奶）消费比例来看，我国巴氏奶消费占比远低于其他国家。目前我国巴氏奶消费仅占27%，欧美等发达国家超90%。例如和我国饮食习惯相近的日本和韩国巴氏奶占比分别高达98.7%和94%。
日本政府进行政策引导，培育国民饮奶习惯。日本最初跟中国一样牛奶制品很少，二战结束，日本政府开始决定发展奶牛产业和提高国民健康水平，提出了“一杯牛奶振兴一个民族”口号。首先从中小学校开始实施了学生奶项目，从小培养饮奶习惯，国家财政对学生饮用奶全面补贴。当时日本学生奶的供应源于美国等西方国家支持，主要是脱脂奶粉。以后随着国内奶业的发展，且日本政府采取的策略是保护本国的乳制品行业，给本国奶一定的政策保护，由原先的奶粉和常温奶逐渐过渡到全部使用国产鲜奶。之后又出台相关的政策鼓励老人喝巴氏鲜奶，最后引导了民众以喝巴氏鲜奶为主的消费习惯。年，日本人均牛奶消费量仅为11千克，经过了30多年的发展，人均牛奶消费量在年达到顶峰，为42千克。目前日本人均牛奶消费量常年维持在30-35千克。
中国有望复制日本发展路径。日本、台湾市场早期消费者没有饮用牛奶习惯，仅部分地区提供低温鲜奶。随着行业慢慢发展，常温奶开始出现，培养了民众饮奶的习惯。之后再随着城市化发展以及民众对乳制品的要求提升，逐渐由低温乳制品代替了常温乳制品。日本经历从常温奶转到饮用巴氏奶的过程持续了十多年，在这个过程中，政府引导起了至关重要的作用。对比日本的发展路径可见，我国乳制品行业的发展相较日本延迟了30-40年。年我国人均乳制品消费量为22.3千克，仅达到日本（35.4kg）的60%。考虑到我国巴氏奶目前占比较低，未来随着消费升级和消费者培育加强，我国巴氏奶消费至少有2倍以上的提升空间。
日本牛奶行业规模趋于稳定，竞争格局分散。进入21世纪，日本社会人口数量逐步下降以及老龄化加剧，-年日本饮用奶销售规模基本保持稳定，CAGR为0.3%。从量价拆分来看，平均每年销量下滑0.6%，价格提升0.9%。日本巴氏奶行业竞争格局较为分散，CR3约为35%，主要由于日本居民养成的从小饮用当地巴氏奶的习惯，因此后期行业格局较为稳定。其中明治、雪印、森永市占率分别为12%、11%、7%。
（报告观点属于原作者，仅供参考。作者：东北证券，李强）
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