文丨快消君
或许，连消费者自己都不知道，今天的他们有多受企业重视。而焦虑，又岂止是中年人的痛，如今的乳制品企业，集体“焦虑”了。他们焦虑如何成为一家更好的公司；如何持续地实现增长、高增长；如何在牧场端、供应链端更优秀；又如何满足更多消费者的需求……更重要的是，低温风口来了，你还得做到“不一样”。
这是一篇小访谈，Q=快消君，A=新希望乳业副总裁张帅。
不一样
事实上，有关低温奶的战争，早就上演了。它们在渠道里、冷柜里一字排开，用不同的“优势”（卖点）告诉消费者——我和它们有什么不同。当然，不同的不仅仅是产品，还有公司。在新希望乳业副总裁张帅眼里，新乳业就是一家“差异化发展的公司”。
Q：您入职新乳业已经一年了，和您此前有过从业经历的公司相较，最大的区别是什么？
A：首先，这个品类是一个既竞争激烈、同时创新也很多的一个品类。而且，因为食品的缘故，不能像化妆品那般可以添加不少有功能的成分，所以，单就创新而言，其实还挺难的。
第二，我觉得新乳业是一个差异化发展的公司；新乳业董事长席刚，在快消领域是一个很有使命感的人。加入公司后，了解到了很多有关席总和新乳业的事儿，比如，为了让中国消费者喝到品质更好的牛奶，从十多年以前，他就做了很多事儿，联手专家在行业内率先推行优质乳工程，倒逼产业链进步，自我革新，自我挑战，最终企业标准优于欧盟。然后，在行业间推广，跟其他有追求的企业，共同来提升行业标准，提升产品品质，让中国消费者也能喝到优质的好奶。
第三，第一次喝“活润晶球益生菌风味发酵乳”（以下简称：活润晶球）的那个晚上，我就有“体感”，当时觉得很神奇。加入新乳业后，才了解到了很多活润晶球背后的故事，比如，花了多少精力去研发等等。
席总有一次在公司内部分享时讲，我们要做不一样的乳企。这里的“不一样”，就是品牌调性是新鲜、新潮、新科技，它不仅仅是一个宣传口号，公司内部从理念到组织会不断地强调、强化这件事儿。
我觉得还挺不一样的，跟我过去经历的那种不太讲“差异”的公司有很大不同。
Q:新乳业的鲜奶，口感是比较轻薄的原因是？
A：我自己将它称之为“淡香型”。实际上，是因为杀菌工艺不一样导致的。比如，高温杀菌的方式，它的好处就是牛奶的保质期更长；或者通过“闪菌”的方式，它会使水分减少，更香浓，但那就不是牛奶本来的味道了；更重要的是，它的活性营养成分就没了。新乳业的黄金24小时鲜奶，能做到72度15秒的巴氏杀菌工艺，这已经是行业的临界值了，其实就是：温度越低，保留的活性成分越好，它的口感越贴近自然的淡香。
当然，换个角度来说，消费者的喜好是多样的，有的消费者会喜欢“浓香”的口感。对企业而言，只需要坦率地告诉消费者“我是什么”，不玩概念，这是基本的，让消费者自己选择。
鲜战略
十年前，新乳业推出24小时低温鲜奶实现差异化竞争，5年前“鲜战略”确立。如今，为实现三年倍增目标和五年发展规划，今年5月，新乳业将“鲜战略”升级为“鲜立方战略”。然而，一直强调“鲜”的新乳业如今也要布局“超巴奶”了……
Q：近日，新乳业对外披露会对“超巴奶”做一些布局？您觉得这和“鲜战略”会有冲突或矛盾吗？
A：不冲突。
我觉得，核心问题是中国整个鲜奶的渗透率是偏低的，鲜奶的市场占有率其实比常温奶要小很多，所以，无论是鲜奶、超巴奶，我觉得它的核心是要提高低温鲜奶的市场占有率。在这个过程里，通过不同的产品去满足不同的消费者。
消费者因为所处地域的不同，对产品的需求也会不同。比如，喝不到牛奶，或者喝不到低温鲜奶的消费者，如果能有保质期15天左右的超巴奶，也不是件坏事。
分享一个例子，我去看市场，从成都往下走，越往下走，其实鲜奶的渗透率也越差。其实，所谓的超巴氏奶解决了提高整个渗透率的可能性。但从新乳业的角度来讲，我们希望做的就是，永远在我们力所能及的范围内、提供更新鲜的产品给消费者，这是我们的使命。
Q：鲜奶渗透率和普及率比较低，是综合因素导致的吗？比如，物流、渠道、消费者的认知。目前，新乳业鲜奶做的最好的区域是？
A：是。它不是一两天的功夫，它需要比较长的时间。我们在成都、昆明都有超过70%的市场份额；在青岛有超过40%的市场份额。
Q：如果新乳业的“鲜立方战略”意味着鲜是立体化的，那么，立体化的“鲜”要通过哪几个方面去实现？
A：首先是产品立体化。也就是说，我们作为一个推动行业发展的领导性品牌，对我们来讲，这种企业有一个责任是推动企业发展、甚至整个品类的发展。所以，需要不断地通过产品创新，满足不同类型消费者的需求，然后让品类做大，从而使得产品能够更立体化。
然后，就是我们渠道的立体化。
过去，只是在传统的线下渠道做，现在就不能说单靠线上或者线下了，因为整个乳品的渗透率其实还是偏低，尼尔森的数据显示，乳品的渗透率只有10%。我希望更大一点的数字。我觉得，在现在以及未来，这种全渠道的发展，也需要渠道立体化来实现，我认为这也是我们谈“鲜立方”一个很重要的载体。
功能化
“保健食品快消化，快消食品保健化”。这是张帅在FBIF上分享给业内的一个观点，一定程度上，他在传递乳制品可以更“功能”一些。当然，在欧美以及韩国已经有了一些产品，而未来，随着消费者需求的不断升级和多元，更健康的产品也会呼之欲出。
Q：对于控制体重的人来说，鲜奶的钙含量，蛋白质含量都很好，但他们还是介意营养配料表里的“碳水化合物”。您怎么看产品包装上的“营养成分”？
A：请教过乳制品行业做研发的专业人士，他说，牛奶里的那个“碳水化合物”是健康的，没有任何问题，它不会影响体重。所以，消费者对牛奶的认知并不强。
有同行分享过一个观点——如果真的在意营养、在意成分，不能只看配料表、看配方，要看这款产品背后的牧场、要看整个供应链，我是认同这个观点的。真的在意，就要去研究产品背后的东西。
Q：未来，部分消费者的要求可能会更高，您觉得牛奶作为天然具有功能属性的一款产品，还能怎么“保健化”？
A：其实，国外已经有不少有意思的创新了。比如，纤维和牛奶加在一起；在韩国可以把中药成分和牛奶放在一起；还有把益生菌粉跟牛奶加在一起的产品。
我觉得，在未来的产品创新上，会有很多类似的。但有个前提——消费者对此类产品的认知以及消费观念的升级都达到的情况下才能实现。现在，很多中国消费者只喜欢喝纯牛奶、不添加任何东西，对凡是加了“调制”的，都有一种自然“惧怕”。
绝大部分中国消费者都是这样的，他喜欢鲜奶，他看配料表，他不希望添加。然后，他喝纯牛奶，他不希望加过多的调制乳……但我相信，在未来，随着消费者的受教育水平、知识水平、认知水平的提高，消费需求也会发生细微变化的。
消费会产生分级，本身，人群的需求就是细分化的。中国的未来，一个品牌可以满足所有消费者需求的情况是不可能发生的。中国这么大的人口基数，哪怕是能满足百分之一或千分之一的需求，都足以支撑一家公司很好地发展。
Q：新乳业在这个领域有储备吗？
A：我们在研究，因为我们的创新思路，按照我们的企业文化叫“快半步”。
所谓快半步的思路就是我们希望比市场超前，但是不会太快了。太快了，有时候也不行。我觉得，这可能也是一个相对大的企业和一个小的初创公司不一样的地方。
但其实，我们内部还讲“五新”：就是新青年、新赛道、新责任、新科技、新机制，这跟快半步是结合的。也就是说，从新希望集团来讲，已是一个很大的企业了，不允许太激进地去做一些事，所以用快半步的思维；但如果用新的机制看准了一个新的赛道，然后找了一众新青年来做，那他们也会很果断。所以，现在新乳业鼓励创新，不能只看一个点，要以点带面的全部结合在一起，换言之，在推动创新的问题上，新乳业还是很有想法的。
事实上，在公司，除了快半步，还有一句话叫快速迭代。其实，我觉得过去很多创新也很有价值，但为什么没有马上成功，他们无一例外地告诉我们：虽然切入点和产品创新都很好、都没错，但是有一点，可能大家做得不够好，就是在迭代思维上做的还不够。
公司对消费者的洞察永远都没有最好，只有更好。那你所有基于这点的创新都是假设，而所谓的创新就需要去验证，然后快速去做、快速迭代。唯有这样，哪怕这个赛道一开始的时候没有找准、看准，但坚定了方向之后，可以通过修正和迭代产品来做得更好。
对新乳业来讲，是要求快速迭代的。“要推动创新，你千万不能太懒惰，与其让别人去颠覆你，不如自己颠覆自己。”这是席总说的。
好公司
对于好公司，标准很多。新乳业自己提出了“三年倍增、五年领先”的目标；做价值投资的人认为，好的标的是上市后就不怎么融资了，企业的增长是通过内生增长而非并购。于是，因近些年并购颇多、高负债的新乳业遭遇了质疑……
Q：有关“三年倍增，五年领先”的目标，有人算了一笔账，年新乳业要实现亿的营收、净利润要超过5.2亿元。两年多一点的时间，支撑新乳业实现目标的路径有哪些？
A：整个鲜立方的战略，从产品上讲，我们希望能够建立立体化的产品矩阵，会聚焦在我们的“新鲜主义”上面；渠道的话，我们会拓展新的渠道；区域的话，我们在做城市圈。
中国有好几大的城市圈，比如说，成都超级城市圈；湘潭、株洲、常州城市圈；杭州华东城市圈；苏州、常州城市圈；环渤海城市圈；京津的城市圈……我们都有布局。坦率讲，我们的市场份额在不同的区域高高低低不一样，如果把思路打开，不是局限在一个单个的城市，而是看一个以城市为半径的圈，仍然是在新乳业的整个供应链和优势所在的地方，新乳业仍然有很多机会。
另外，新乳业过去是靠兼并获得了部分增长，未来也会持续去做这样一个事情，但我们属于既有内生增长又有兼并增长的公司。我的工作就是主要做内生的增长，投资部的同事去做并购的项目。
至于外界的一些质疑，我个人的观点是，任何大的企业都是通过内生增长和并购来发展、壮大的。比如，宝洁。它旗下的品牌很多很多，有多少是自己的，有多少是并购的？所以，在任何一个企业里，并购和内生增长绝对不是对立和矛盾的。
我觉得，如果一家公司只是不停地并购，但内生增长是衰退的，不能叫健康。但如果只通过内生增长，而不放眼看世界，你的增速也不能持续提高。所以，我觉得两者应该是相得益彰的关系。
外界只是看到了新希望过去一段时间，宣布了不少有关并购的消息，但其实在我们内部，我们还是非常重视内生增长和生意的可持续，还有科技驱动等，我们的要求一点都不低。
后记：
快消君之一的我，处在京津城市圈。这个半径里，有三元、海河这些国资背景的国有品牌，有伊利、蒙牛早年的强势入驻。被小伙伴安利了很多次新乳业的鲜奶，总感觉其相较以往的喝过的奶，是轻薄的，但并不妨碍牛奶自带的那种香甜。据说，这就是无调整的、低温鲜奶的口味。
在某个电商平台，有新乳业两款低温酸奶，但没有那款神奇的“活润晶球”——那个为了让益生菌能“活着”到达肠道而采用了3D包埋技术、既有科技含量又有研发人员智慧的产品。
意识到会发生“鲜奶大战”，是在去年。这个城市圈里、有关牛奶的低温产品开始出现变化。除了既有的、消费者很熟悉的上述几个品牌，慢慢有了悦鲜活，有了光明的鲜奶，有了三元PET包装的鲜奶。就在最近，光明乳业的促销员开始在银行门口做产品宣讲，希望消费者能订购鲜奶或是其他乳制品，而做了22年高端低温酸奶的卡士也有了低温鲜奶的布局……
变化是一点点发生的，但各大公司的步伐却出奇的一致，作为消费者，是幸福的。在这个当下，他们的需求被每一个公司看到，而因为疫情的突如其来，让更多消费者开始
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