近几年，随着消费者对鲜奶需求量的增加，以及乳企对鲜奶市场的进一步布局，国内鲜奶市场正在飞速发展的同时，鲜奶市场的竞争也在逐渐转向激烈化。至年有望增至70多亿元据《中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》显示，年乳制品行业销售总额约为亿，同比增长3%，近五年复合增长率仅为5%，而低温乳品领域的增长则较快，睿农咨询总经理侯军伟认为，当前中国乳业已进入新的转型期，行业整体增速放缓，规模总量封顶，低温大势所趋。确实，近年来，低温鲜奶的发展表现势头强劲，年低温鲜奶销售额增幅高达19.5%。据相关数据显示，近三年内，鲜奶产品在国内市场预计将以18.5%的年复合增长率发展，到年市场规模有望增加至70多亿元。据了解，目前已有不少乳企纷纷进驻鲜奶领域，比如蒙牛、光明、三元、新希望、燕塘乳业等等，并相继推出一系列鲜奶新品，试图争夺更多的市场份额。同时在渠道上，与生鲜电商合作，欲进一步扩大鲜奶的运输布局范围，尤其是君乐宝悦鲜活鲜奶更是突破19天长保质期，从而覆盖更多城市以及更多消费者。另外，除了乳企布局鲜奶产品外，以奶农自主营业的奶吧为例，自年起，发展至今也取得了不错的成绩。据山东奶协的调查数据显示，目前全国各类奶吧数量约在1万家左右，仅山东就有余家，日处理鲜奶数量约占全省鲜奶总量的5%。同时，无论是乳企还是奶吧，为进一步迎合新一代消费者的消费需求，将鲜奶在高品质的基础上，再做细分化，比如在口味上、功能性上、包装上等等。可以预见，随着人们生活水平的提高，对鲜奶的需求也在不断增长，而且与日本、美国相比，国内鲜奶未来仍有很大的空间发展。相关数据显示，国内目前经营低温奶产品的企业数量已超过家，其中区域龙头乳企的低温奶增速达到了20%左右。每年需数亿元建设终端冷链不过，鲜奶因为其鲜活的特性，保质期较短，想要发展仍受限于奶源半径，存在区域性特征。有奶业专家介绍，长期以来，乳企采用UHT超高温瞬时灭菌技术，使牛奶在常温下拥有更长的保质期，得以突破运输和销售半径局限，让更多的中国人喝上了牛奶。而巴氏杀菌鲜牛奶则由于保质期较短，对奶源、冷链与物流有较高要求等原因，受限于运输和销售半径，多以区域性销售为主。据了解，鲜奶的运输条件也极为苛刻，需要全程低温冷链运输，并且终端还要有低温设备支持，得此才能保证到达消费者手中的鲜奶新鲜度，如果有一个环节出现问题，就有可能会影响到鲜奶的新鲜及营养。而且，冷链的建设成本较高，因此也有不少的企业望而却步。以君乐宝为例，君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨曾表示：“企业每年需要投入数亿元费用建设终端冷链，目前拥有终端自投冷柜数十万台”。因为成本较高的原因，鲜奶产品的售价也比较偏中高端，目前消费人群主要集中在一、二线城市，因此造成区域内鲜奶市场竞争较大。从产品角度来看，目前大多数鲜奶产品之间并没有明显的差异，主打宣传也是围绕新鲜、营养高等方面做文章，以此造成消费者在选购时更多是纠结品牌和代言人。国际、国内角逐加剧对于低温鲜奶未来的发展方向，独立乳业分析师宋亮表示，低温化发展由于受到奶源布局影响，同时三、四线主力消费地区受限，区域低温发展面临极大竞争压力，因此长期看，主销区的华东、华南地区以低温为主企业应加快横向整合，形成跨区域企业。另一方面，龙头企业将进一步对地区区域企业形成并购。以主打低温产品并通过并购发展鲜奶销售区域的新乳业为例，自年起，新乳业在国内掀起了多轮并购潮，通过整合和联姻区域乳企，来实现全国的快速扩张。公开资料显示，新乳业旗下子公司已包括，西南地区的四川乳业、西昌三牧、昆明雪兰、云南蝶泉、昆明海子、七彩云，华东地区的杭州双峰、安徽白帝、苏州双喜，华北地区的河北天香、青岛琴牌、朝日乳业及华中地区的湖南南山。新乳业方面表示，其通过并购整合这一高效发展模式，打破了低温鲜奶的区域属性，同时以强大的可复制性延伸成每个地方乳企的变革实力，在成长中，逐步构建以“鲜战略”为核心的全国性布局。伴随着鲜奶销售渠道的扩张，也确实为新乳业带来了明显效益。据新乳业年半年报显示，得益于“鲜战略”的坚持，新乳业上半年实现营收27.1亿元，同比增长13.48%；净利润1.04亿元，同比增长1.9%。低温乳品销售额占比从年的47.31%提升至60.99%。不过，在鲜奶销量增长的同时，对上游原奶的需求量也在明显递增。新希望董事长席刚表示：“我们的低温奶增长还是保持了一个很好的持续，我们在低温结构中间增长现在是接近60%。随着低温新鲜巴氏牛奶这样的一个增速，其实对上游的优质奶源的需求也在不断地加大”。“得奶源者得天下”这一概念正愈加清晰。不少乳企纷纷布局上游，不论是蒙牛接盘中国圣牧并增持现代牧业，还是伊利控制的优然牧业收购赛科星，包括其他乳企对牧业的收购等等，都能看出乳企把控优质奶源、渗透低温奶的决心。另外，就是在渠道上的建设，考虑到低温冷链建设成本的高昂和多渠道的发展，许多乳企选择与拥有冷链运输的生鲜电商进行合作，包括每日优鲜、京东、天猫、盒马等。以此来让鲜奶辐射更多的市场。业内专家介绍，新的配送模式有望催生更大的市场需求，比如一些三四线城市消费者的新需求。但国内乳企不能因此沾沾自喜。在国内乳企布局鲜奶市场的同时，国外一些乳企也通过空运的方式，借助电商平台将鲜牛奶运到国内市场。据了解，在年的进博会上，有不少国外鲜牛奶亮相，如纽仕兰鲜牛奶通过空运直达中国市场，从新西兰挤奶到国内上市仅需要3天时间。此外，美国加州的鲜牛奶也进入了中国市场，与国内物流顺丰冷链合作。有专家认为：“鲜奶市场的激烈竞争或许才刚刚开始”。
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