张夏雨
尽管特仑苏、金典陆续迈入百亿单品序列，可常温液态奶市场却亮起了红灯。有观点认为，下一个十年，伊利、蒙牛首先要解决的是不断趋近0的常温液态奶增速问题，而真正的突破点在于鲜奶、饮料和海外市场。事实果真如此吗？
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高端常温奶之争落幕
当下，特仑苏“过时”了。
这似乎意味着诸多乳企间的高端常温奶之争，进入了另一个阶段。经历了14年的市场耕耘后，高端基础白奶终于步了中低端基础白奶的后尘，市场竞争达到白热化程度。
今年4月起，特仑苏终端零售价、实际促销价均整体下调。通常，4月份“降价”，是企业应对由于气温升高导致的消费者购买常温奶意愿降低的问题。可这次价格下调的意义远不止于此。这是蒙牛首次公开表示对终端零售价进行下调，似是高端白奶到了瓶颈期的一个信号。
首先是竞争愈酣。年，继特仑苏之后，伊利金典也迈入了年销售额百亿的品牌序列。再者，便是品牌更新。
今年，蒙牛特仑苏积极拥抱更为年轻的消费群体，对外沟通的主题变更为“做更好的自己”，除了陈道明和靳东外，新增了张钧甯、邓伦作为代言人，并对特仑苏嗨milk、M-PLUS高蛋白牛奶做了包装升级，为的是提升品质感。
而早些年，特仑苏的品质感是无需多言的。蒙牛甚至借助它改变了呼和浩特和林格尔县国家级贫困县的形象。
年，在和林格尔县工厂六期工程奠基仪式上，蒙牛推出了两款高档牛奶——奶爵6特乳、特仑苏。彼时，它们的零售价是普通白奶的2-3倍。同期，蒙牛立下了打造和林格尔县为“中国乳都核心区”的誓言。
事实上，乳都核心区的打造是蒙牛撬开高端常温奶市场计划的一部分。除了优质奶源原产地外，配合高蛋白的卖点——从3.3g乳蛋白到3.6g乳蛋白，特仑苏与中低端白奶区别开来，以不可抵挡之势销售到了万千家庭中。
年，特仑苏成为国内首款年销售超过百亿的高端白奶品牌。不仅提振了地方税收、经济，也帮助蒙牛开辟了新的利润赛道。“高端白奶存在多种消费者购买动机，比如犒劳子女、节日送礼、补充营养等。”一行业观察者表示。
可如今，除“高端”失色的同时，大环境并不算好的背景下，常温液态奶在进入增长“缓和”期。
整个常温液态奶市场被伊利、蒙牛两大巨头镇守，二者市占率合计超过了60%。
此前，低线城市成为双方抢占的主赛道。可截至年底，伊利、蒙牛对低线市场的份额已攫取到了一定程度。伊利直控村级网点数量达到53万家，总销售额中，有55%是由县级及以下市场贡献的。同期，蒙牛总销售额中，有40%左右由县级及以下市场贡献。
现状是，“中国人均消费液态奶已经与香港、日本等成熟市场相差无几。考虑到城乡差异，中国城市的人均液态奶消费量可能已经与日本、香港持平。”一观察人士在文章中写道。
欧睿国际的调研恰好“支持”了这一观点。数据显示，国内乳制品消费增速持续下降，在年，常温奶的市场增速已降至2.9%，而风味乳饮料更是连续多年出现负增长。
回顾近年来乳企的增长动力，一定程度上，迎合需求、出现分化的产品，延缓了常温奶市场增速的放缓。
可显然，对于伊利蒙牛，二者或需要攀爬另一座更高的山。
无论是今年蒙牛对特仑苏品牌概念、产品包装的升级，还是伊利近期大力推广金典有机奶，主打3.8g乳蛋白强调品质感，均是在增长疲软背景下，寻求突破的尝试。
随之，业内主题为“乳业下一个十年”的讨论日益频繁。行业内，大多乳企都在
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