（报告出品方/作者：光大证券，陈彦彤、叶倩瑜）
1、存量市场：高端化助力规模增长
回顾中国婴幼儿奶粉市场整体规模的变化，我们看到：-年市场处于高速增长阶段，按销售额计市场规模CAGR达24.78%。年之后行业迎来拐点，增速降至个位数，-年的CAGR为8.04%，年市场规模达到.8亿元。根据Euromonitor，预计-年行业CAGR为6.61%。
从“量”和“价”维度看，奶粉市场的“量”由母乳喂养率和新增人口数量共同决定；“价”则取决于居民消费水平。虽然潜在的新生人口数量下滑、母乳喂养率提升会影响奶粉市场的基数水平；但高端及以上婴幼儿配方奶粉占比的提升仍在带动奶粉整体市场规模的增加：
生育率和育龄妇女人数决定了新增人口数量；新生人口数量和母乳喂养率一起决定奶粉市场的消费量；
居民消费水平的变化决定了婴幼儿配方奶粉价格的变化趋势，以及在基数水平上所能达到的市场规模的天花板。
1.1、量：婴幼儿配方奶粉消费量随新生儿数量下滑
婴幼儿配方奶粉市场消费量受到新增人口数母乳喂养率的共同影响。婴幼儿人口的下滑影响了整体婴幼儿配方奶粉市场消费的基数，母乳喂养率的提升对行业规模亦有冲击。
新增人口数量：年以来，我国的新增人口数量呈现持续低增长，年受全面二孩政策的实施，新增人口数量同比短暂攀升至8%。政策放开后，二孩占比有所提升，年新生人口中二孩比例达到57%。
母乳喂养率：1）0-6个月纯母乳喂养率近年来有所增长，但纯母乳喂养率仅影响一段奶粉的销售额（根据Euromonitor，占比仅约为25%），因此纯母乳喂养率提升对市场规模影响较小。2）同时，受到宝妈们自身条件和产假的限制，6-36月大婴幼儿的母乳喂养更多地由二段三段奶粉代替。因此，总体来看母乳喂养水平的提升将是较为缓慢的过程。
新增人口数见顶回落：新生儿数量受育龄女性数量生育率共同影响
育龄妇女数量持续下滑。根据PopulationPyramid的数据，年达到约3.79亿人的高峰后，育龄女性数量持续下滑，年降至约3.48亿人。根据其预测，未来育龄女性数量可能出现进一步下滑。
二胎生育率提升拉动整体生育率。年以来生育率整体在34‰-39‰的区间波动，生育率较年前大幅下降的原因有：1）节育技术进步；2）晚婚晚育、丁克家庭数量增加；3）养老负担严重、女性就业权益保障不足、房价、教育成本、医疗成本攀升导致的生育成本过高。
但另一方面，随着二胎政策的全面放开，二胎生育率的提升对于整体生育率的提升有直接帮助，年后二胎生育率提升对于整体生育率改善的作用持续显现。
母乳喂养率有所提升但仍处于较低水平
我国纯母乳喂养率偏低，受政策刺激影响母乳喂养率有所提升。但由于母乳喂养主要对一段奶粉有替代效应，而一段奶粉在整体婴幼儿配方奶粉销售额中占比仅为约25%，我们认为母乳喂养率提升的冲击整体可控。
世界卫生组织建议婴儿出生后至6个月期间仅由纯母乳喂养，根据中国发展研究基金会年发布的报告，中国的纯母乳喂养率为29%，低于43%的世界平均水平和37%的中低收入国家水平，这背后的主要原因有：
中国女性就业率位于世界前列：年中国15周岁及以上女性就业率达59.84%。
产假时间较短。中国法律给予女性产后98天的假期，加上各地政策增加的产假时长，少数省市达到6个月的产假标准，但大多数省市还未达到。
对母乳喂养的认知不足。根据中国发展研究基金会的报告，国内对纯母乳喂养的认知度仅为58.3%（.2报告，统计样本时间为年），相比大城市和农村地区，中小城市对纯母乳喂养的认知最为欠缺。
0-6个月纯母乳喂养率有所提升，但近年来速度放缓。年国务院发布《国民营养计划（-）》，要求进一步提高0-6个月婴儿的纯母乳喂养率，争取在年达到50%。随着国家的宣传推广和消费者意识的增强，0-6个月的纯母乳喂养率从年的20.80%上升到年的29.20%。
婴幼儿配方奶粉市场中二段、三段奶粉占比更高。由于产假时间和乳母们自身条件的限制，一段（0-6个月）奶粉的母乳喂养率更高，而二段（6-12个月）和三段（12-36个月）则较低。
考虑到1）纯母乳喂养率的提升仅影响一段奶粉，2）对6-36个月母乳喂养频率的现状约束。我们认为整体来看，未来母乳喂养率对婴幼儿配方奶粉市场消费量的影响是相对可控的。
1.2、价：结构升级带动婴幼儿配方奶粉均价提升
1.2.1、结构升级：持续带动市场均价上涨
根据弗若斯特沙利文，我国婴幼儿配方奶粉产品的整体平均零售价由年的.2元/公斤提升至年.6元/公斤，CAGR为2.6%。-年高端及超高端婴幼儿配方奶粉经历了量价齐升的过程，带动了整体市场均价的提升。
占比提升快：-年高端及超高端的婴幼儿配方奶粉实现高速增长，占比由21.99%提升至37.89%。
单价增速高：-年高端及超高端奶粉价格由.3元/公斤提升至.7元/公斤，CAGR为5.8%。
从消费意愿看，消费者对于婴幼儿奶粉的安全性异常重视，且在中国传统“孩子最重要”的家庭观念影响下，消费者愿意为婴儿奶粉支付一定溢价，这支撑着高端化婴幼儿配方奶粉的发展。未来随着高端及超高端婴幼儿配方奶粉渗透率的进一步提升，婴幼儿配方奶粉的单价将继续提升，从而拉动市场规模的增长。
从消费能力看，随着中国中产阶级崛起，其消费和财富在总人口中的占比迅速扩大。作为社会阶级结构的“中流砥柱”，中产阶级人数众多，且具有较强消费水平，是能够消费高端及以上婴幼儿配方奶粉的潜在人群。且中国传统观念重视对于下一代的培养，在独生子女政策之后的家庭漏斗式结构下，祖辈亦会给予一定的经济支持。
1.2.2、事件性因素催化价格上涨
婴幼儿配方奶粉行业的价格提升受到事件性因素的影响。消费者对于奶粉的安全性格外敏感，并倾向认为“高价”=“高品质”，特别是在曝光质量问题后，价格高的产品反而会给消费者以信任感。年三聚氰胺事件后，进口品牌奶粉份额进一步提升，同时纷纷提价。
年7月，惠氏率先以“企业生产基地转移导致成本上升”原因将产品价格提升约7%，此后一直到年，美素、雅培、雀巢、美赞臣、惠氏等进口奶粉品牌多次以“产品升级、更换新包装、成本上升”等原因提价。
年的恒天然肉毒杆菌事件后，进口品牌开始推出每罐元的超高端产品。
年国家发改委对合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰（美素佳儿）、恒天然六家乳粉生产企业的价格垄断行为进行处罚，据发改委反垄断局调查处介绍，自年三聚氰胺事件以后，在原料奶成本没有大的变化下，中国国内主要奶粉品牌售价基本上涨了30%。
年发改委依照《反垄断法》对代表品牌进行处罚和指导后，相关产品进行了一次性的降价，但并未引导消费者回归理性，随后品牌商更是通过推陈出新继续涨价。
年《注册制》实施后，一些中小品牌杀价甩货导致奶粉价格下行，但行业出清后又是一轮涨价潮。不考虑母乳喂养率的影响，我们利用新生儿数量和居民人均可支配收入对中国各省市的婴幼儿配方奶粉消费潜力进行排序，前五名分别为广东省、山东省、河南省、江苏省、浙江省。以飞鹤为例，可以看到在消费潜力较大的城市，经销商和零售销售点数量都更多。
2、市场格局：国产品牌份额持续提升
纵览本土奶粉的发展，国产品牌经历了三聚氰胺事件冲击下的行业低谷，而后随着品牌力的提升+消费者意愿的恢复，以及国家政策的鼓励，开始步入复苏期：
高速发展期（年-年），乳制品行业成为发展的主要行业和重点方向，为中国婴幼儿配方奶粉的生产创造了一个契机，婴幼儿奶粉行业快速扩张，三鹿奶粉成为国产奶粉领头羊，三鹿在巅峰期市占率一度达到18%。
受挫期（年-年），随着年三聚氰胺事件曝光，消费者对于国产奶粉的信心急剧下降，国产奶粉销量迅速下滑，进口奶粉成为主流选择，在此期间政府开始积极推出政策促进国产奶粉发展。
复苏期（年至今），奶粉新政推行，同时进口品牌食品安全问题发生，例如年12月的法国“毒奶粉”事件，年4月西班牙奶粉造假事件。国产奶粉正式进入复苏通道，消费者对国内奶粉品牌的购买意愿提高。
2.1、行业格局：市场集中度+国产奶粉占比提升
根据Euromonitor,我国奶粉市场的集中度处在不断提升中，国产奶粉品牌的销售额占比亦在持续增长。但与海外成熟市场相比，我国婴幼儿配方奶粉市场的集中度还有较高提升空间。
根据弗若斯特沙利文，-年国产品牌的零售口径销售额市占率从45%提升至46.6%，3年有望进一步提升至52%；
根据Euromonitor的数据，年中国婴幼儿配方奶粉市场CR10为76.9%，前五大品牌分别为飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优。CR10中有5个国产品牌，年飞鹤的市占率超越惠氏成为第一，达到14.80%，君乐宝占比为6.9%，澳优占比为6.3%；
我国婴幼儿配方奶粉进口数量年达.46千吨，进口奶粉的增速自年起出现明显下滑。
从消费者结构看，低线级市场的消费者对国产奶粉的接受度更高，此外年轻消费者对国产品牌的接受度较好。
从城市等级来看，年国产奶粉在三线、四线及以下城市的渗透率分别达到35%、40%以上，明显高于一二线城市。
从消费者年龄结构来看，年国产奶粉在90后、95后群体中的渗透率最高，年轻一代对于国产品牌的接受程度相对更优。
我国三线及以下城市的人口数量众多，约占总人口的68%，下线城市是婴幼儿配方奶粉的主要消费群体。根据CBNData，从三四线城市女性消费者的订单数看，-年飞鹤增长最快，占比由10%增至27%。
根据母婴研究院发布的以90、95后以及三线及以下市场用户为主进行调研的报告（调研时间20年1-3月，样本N=+），消费者从认知、到意愿购买、到最终购买、再到复购，每个阶段的选择都会有所不同。国产品牌中，用户对飞鹤的认知度为78.3%，购买意愿为60.4%，营销策略还有一定提升空间。从最终购买率看，国产品牌排名前三位分别为飞鹤、伊利和爱他美。
2.2、国产奶粉的崛起之路
年，国产品牌占据约60%的市场份额，位列第一的[三鹿]在全国奶粉市场占有率达18.26%，销售额达亿元。年的三聚氰胺事件严重影响了消费者对国产奶粉的信心。三鹿退出市场，消费者也更倾向购买进口品牌。
三聚氰胺事件后，国家对婴配奶粉进行了更严格的监控，出台了一系列政策促使行业集中度，尤其是国产奶粉份额的提高。年配方奶粉注册制出台，市场整合进一步加剧，龙头企业份额进一步提升；此后年国产乳粉提升方案进一步体现了国家对于国产奶粉品牌的重视。
2.2.1、配方奶粉注册制促进行业向龙头集中
年6月，《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》出台，规定对本土和进口的婴幼儿配方奶粉实行注册管理。实施注册制以前，国内婴幼儿品牌有多个，产品间同质化严重。注册制实施后，加速了中小品牌的退出和品牌间的并购整合。
截止到年12月31日，境内的家工厂的个配方通过了注册，境外的52家工厂的个配方通过了注册。
国产v.s.进口数量占比：进口奶粉数量仅占24.33%。
国产品牌中，贝因美共有60个配方通过了注册，澳优、飞鹤、蒙牛雅士利、分别有45、42、36个配方通过注册，伊利有33个配方。
自年1月1日起，配方奶粉注册制全面实行，只有获得配方注册的产品才能够继续销售。原则上每个工厂不得超过3个系列9个配方（每个系列中包括三个配方，分别为一段、二段和三段婴幼儿奶粉）。
配方注册制落地以来，市场准入门槛提高，份额逐渐向龙头企业集中。至年，国内婴幼儿配方奶粉市场CR10从66%小幅降至59%，CR10中国产品牌的市场份额在年降至最低点，仅有19%。
根据Euromonitor，年起，得益于奶粉注册制的推行，CR10持续上升并在年达到76.9%，CR10中国产品牌占比进一步提升至38%。预计未来婴幼儿配方奶粉行业的集中度将会延续稳定上升的态势。
另一方面，注册制下，奶粉厂家如要新推出一个品牌则需要放弃一个原有品牌。这样的情况下，更可能出现用高端替代低端产品的行为。
2.2.2、政策依次落地，淘汰赛开启下半场
国产乳粉提升方案增强国产品牌信心
年国内出台《国产乳粉提升方案》，提出婴幼儿配方奶粉自给率达到60%以上的目标，鼓励国产企业在生产婴幼儿配方奶粉中使用鲜奶，同时也鼓励乳粉企业进行整合收购和在海外收购优质资产，强化国产品牌的竞争力。
新国标叠加二次配方注册，进一步提升集中度
年9月，卫建委公布了婴幼儿配方奶粉新国标并公开征求意见，提出了更为严格的奶粉标准，年6月18日，婴幼儿配方奶粉新国标内部再次征求意见。
1年3月，卫健委发布了奶粉新国标，与旧国标（年）相比，新国标在蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分作出了更明确严格的规定。该标准将于3年2月22日正式实施。
在更严格的标准下，部分企业需重新进行配方注册。即使产品质量合格，重新注册的时间和资金成本都很高：一个系列的全成本约0万元，耗时1年半至两年。许多中小企业面临着巨大的考验。
此外，奶粉配方注册有效期只有5年，上一次普遍在年进行注册，据此推算大部分企业在2年又需要重新注册。按照1-2年的注册流程，企业需要在1年准备再次注册材料。
年12月30日，《乳制品质量安全提升行动方案》通知称将加大对婴幼儿配方乳粉生产许可的审查力度，并将修订《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，监管部门对配方注册表现出进一步收紧的意图。
3、渠道：母婴店线上渠道占比提升
婴幼儿奶粉的主要销售渠道有：母婴店（包括母婴连锁专卖店及母婴个体经营店）、大型KA/百货里的母婴商品专区、线上渠道（包括综合电商平台上的母婴专区/品牌店、母婴垂直电商）。根据尼尔森，年5月至年5月这一滚动年期间，婴儿奶粉的销售额在母婴渠道占比最多，达到68.8%；此外商超渠道和电商渠道占比分别为10.2%和21.0%。
近年来，线上渠道和母婴店渠道占比不断增加，大型KA和传统小型商店份额有所流失。线上渠道有显著的便利性优势，而线下母婴店提供了良好的一站式购物体验。
线上渠道占比由年的10%上升至年的18%，压缩了线下渠道的份额。线下渠道中母婴店实现强势增长，压缩了传统零售和KA的份额，占比由35%上升至52%。
3.1、线上渠道：满足便利性需求
线上渠道是高线级城市的重要选择，疫情影响下线上渠道得到了进一步发展。在线上渠道中，具有强品牌号召力的海外奶粉巨头更占优势。
根据国双电商平台数据（检测电商渠道），76%的国产品牌用户在一年内持续在线上渠道购买国产品牌，而外资品牌的这一比例高达91%。分段位看，2段起忠诚度有所下降，在2段升3段时，30%左右的国产品牌用户转向购买外资品牌。
以牛奶粉为例，1年1月，国产品牌线上销量占比为35.4%；年1-12月线上销量排名始终在前十五的产品系列中有四个国产产品系列（飞鹤、伊利、合生元、君乐宝），九个海外产品系列（美素佳儿、皇家美素佳儿、a2、美赞臣、爱他美、雅培、雀巢、诺优能、惠氏）。
从消费者看，青睐海外品牌的高线级城市消费者更常通过线上渠道购买奶粉。年四线及以下城市通过线上渠道购买奶粉的比例仅为24.4%，明显低于一二三线城市。年飞鹤的全渠道占比为14.8%，其在线上的销售额占比约为10%。
疫情影响下线上渠道得到了进一步发展，消费者在线上的选择面更广、可获取的信息量更大。疫情期间由于线下渠道受阻，出现了明显的线下向线上迁移的特点，与此同时各厂家也加大了在线上的宣传投放。
根据尼尔森，年截至5月份，婴儿用品呈现出渠道间转移，线上渠道的销售额增速显著快于线下/全渠道。
根据巨量引擎发布的数据，疫情期间母婴产品企业均加大了线上渠道营销投入，短视频/直播搭配KOL成为行业营销标准模式。
3.2、线下渠道：母婴店的一站式服务优势愈加突出
虽然线上渠道的占比有所提高，但线下母婴店的信任和体验价值难以被轻易取代。此外，对比传统渠道/KA渠道，母婴店品类齐全、专业化突出，在周末母婴家庭消费场景中有重要地位，我们认为线下更为专业、一站式的母婴店逐渐成为越来越重要的渠道，预计将进一步挤占传统/KA渠道空间。
婴幼儿配方奶粉是母婴店配备的重要引流产品，母婴店需要通过奶粉单品吸引消费者，进而消费高毛利的其他产品（如儿童服饰、玩具等）；
新手爸妈在线下门店可以通过和专业销售的互动深入了解不同类型奶粉，并学习如何冲泡奶粉。可以在母婴店买到宝宝所需的其他产品、享受其他服务，并在“
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