04.03.
导读：新型冠状病毒的出现，直接将新茶饮品牌又给打回了同一起跑线。
本文来源：电商在线
作者：崔恒宇
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01
奶茶复工：需求旺盛，爆单是少数
随着疫情得到进一步的控制，城市里的奶茶店陆续开门营业，订单开始活跃。
2月23日，长沙的一家茶颜悦色开业，门口排起了近百米长的队伍，“网红奶茶店复工排百米长队”话题还上了微博热搜，有2.8亿次阅读和2.3万次讨论。
▲茶颜悦色排队盛况（图片来源：微博用户
柏竹香呀）在杭州，多家一点点门店因为订单做不过来，不得不在外卖平台间歇性上线，上线几分钟接单，接满了暂时下线，有余力接单了，再上线一会儿。
有人说，从“抢菜”切换到了“秒杀奶茶”。
记者从饿了么方面了解到，复工一周以来（2月17-23日），外卖中最受办公室复工人群欢迎的top5类目中，奶茶位居第二；
同时，全国来自写字楼的奶茶果汁外卖订单环比增长%，杭州以%位居增长第一的城市；在广州和深圳，奶茶同样位列城市最热外卖单品
“（奶茶行业的）机会在于从整个市场消费面来讲，热情仍然保持得很强劲，最近一项调查显示，（人们在）疫情过后最想做的事情，喝奶茶被排为第2名。”国茶实验室创始人罗军对记者表示。
的确，这是一份被按捺了许久的消费需求。
在喝不到奶茶的日子里，手摇奶茶、速溶奶茶在淘宝上的销量大增，以“奶茶”为关键词搜索，速溶奶茶、冲泡奶茶等相关产品占据了销量榜首。
“2月份的销量增长了10倍，此前一个月的销售额在20万元左右，这个月冲破了万元。”果遇茶负责人告诉记者。
在线下，复工潮的到来，奶茶店生意逐步回暖，但对于大多数品牌来说，订单并未达到“爆单”状态。
2月23日，杭州嘉里中心的乐乐茶营业，江燕（化名）从小程序下单，10分钟后顺利拿到奶茶；此前，同样一个动作，至少需要排队一小时左右。
同样的情况也发生在喜茶，记者通过小程序点单杭州的一家门店，20分钟后顺利拿到奶茶，并未出现爆单和长时间等待。
“门店仅接受喜茶go小程序下单，同时已在部分门店铺设智能取茶柜，可一键开柜取茶，减少面对面接触，目前取茶柜已覆盖超过家门店。”喜茶方面透露。
复工，给奶茶行业带来了新的活力，但并未能够快速“回血”。
02
奶茶的高光
过去的3年里，奶茶快速成为一片沃土，除了让消费者“成瘾”之外，资本的助力功不可没。
以喜茶为例，年5月，喜茶起步于广东省江门市的一家小店，整整花了3年多时间才走向深圳。
在广东站住脚之后，并未直奔北京、上海，而是去了广西。直到年2月，才正式进入上海，此后才有了“上海市民排队7小时买奶茶”的故事。
喜茶刷爆上海滩，离不开资本的铺垫，年8月，喜茶背后的资方就已经包括了今日资本和IDG资本，获投1亿元。
不同于世纪之初的奶茶市场：冲泡为主、多为加盟制，品牌影响力出来后，可以快速地加盟复制，一夜之间就能开遍大江南北；
当下爆发的新中式茶饮，以品牌直营店为主，每开一家店都是一笔硬性支出，需要资本持续跟进。
年4月，美团点评站在了喜茶背后。
喜茶拿到龙珠资本4亿元的独家投资，而龙珠资本为美团点评产业基金。
彼时，喜茶的估值达到80亿。
同年，喜茶创始人聂云宸和字节跳动张一鸣、快手宿华、笑果文化李诞一起位列「36位36岁以下了不起的创业者」榜单。
年，喜茶首次全面披露经营数据：家门店，门店单日最多卖出5杯饮品，小程序上线7个月，用户达到万人。
同一年，奈雪的茶估值达到60亿。天眼查数据显示，奈雪的茶A轮、A+轮投资均来自天图投资，总投资额数亿元，而天图投资在消费品企业里的战绩包括周黑鸭、甘其食等品牌，实力与眼光独到。
资本青睐，门店持续扩张，消费热情不减，年成为了新一轮奶茶经济彻底爆发的元年。此前的“上海奶茶现象”找到了答案。
企查查数据显示，-年奶茶企业新增12万余家。其中，年是奶茶经济爆发之年，一年内奶茶企业注册数量达2万余家，喜茶、奈雪的茶均拿到亿级融资，乐乐茶也在年拿到上亿融资。
根据36氪此前的报道，多位茶饮行业高管曾透露了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶的全年营收，分别为35亿元、30亿元、9.6亿元。
彭博社于2月25日报道称，奈雪计划最早今年进行美国IPO，融资4亿美元。奶茶经济的想象力仍在继续。
过去的3年里，奶茶成为最热门的消费赛道之一，但随着疫情的爆发，“10天损失过亿”暴露出的问题是：直营成本过高，必然影响扩张速度，以及这条尚未成熟的赛道将面临哪些升级？
03
失血：人力与空间
很难说，奶茶行业到底是“拼刺刀”的竞争来得激烈，还是疫情下的集体沉默更为受伤。
根据《茶饮疫期生存报告》，在年1月25日-2月9日之间，超过9成的茶饮门店停业，其中65.56%门店（品牌）全部停业，25.38%门店（品牌）仅剩几家店坚持营业。
“我们估算，（新中式茶饮、包括咖啡）最少有1.5亿的重度消费者，在整个疫情节点上损失惨重。”中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示。
疫情期间，暂停营业对奶茶店带来的影响主要来自：营收减少，人工、房租、原材料等支出。
在罗军看来，从调研来看，80%的品牌损失在万元以内。规模大的、头部品牌受到的影响重一点。
以“书亦烧仙草”为例，该品牌以加盟模式为主，其创始人王斌曾对媒体表示，从春节到2月16日，近家门店暂停营业，初步估计营业额损失约4亿元。
和书亦烧仙草类似，目前一点点、Coco等品牌多采用加盟制；而以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表的新中式茶饮则均为直营店。
前者的损失由品牌方与加盟商共同承担，后者的几百家门店盈亏、上万名员工的薪水均由品牌方承担。
在人工方面，奈雪的员工数量达到1.4万人，“一睁眼，好多工资要发”彭心曾说道。
根据目前的恢复情况来看，截至3月2日，奈雪的茶近9成门店已恢复营业，其中10%的门店业绩恢复明显，与上月同期接近。
对于直营模式的奶茶品牌而言，门店越开越多，意味着人力成本越高，雪球越滚越大。
但直营模式带来的优势是更高的品牌价值，也是奶茶赛道能够获得高估值、直奔IPO的原因。
“直营品牌在整个资本市场的估值特别高、价值感很强，同时，（每一家店的）现场加工投入很大，从茶现泡、现萃，到水果的现切现榨，都需要付出大量的人工。”罗军提到。
记者走访发现，即便是疫情下，奶茶订单并未饱和、且并未开放烘焙区的情况下，一家喜茶门店的员工数量也达到20人左右。
从分工来看，光是奶茶的制作过程，就包括泡茶、萃取、水果榨汁、奶盖制作等等，再加上点单、收银系统。
彭心曾在采访中提到，“新式茶饮制作工艺很复杂，行业机械化程度又低，不像咖啡，有咖啡机器和萃取设备，几个店员就够了。新式茶饮的产品制作都纯靠人工，所以一家门店得配备十几个到几十个员工。”
为保证这些员工的“动作不变形”，“奈雪跟加盟茶饮店不同，新店一旦签约，至少需要4-6个月的前期准备。在设计、装修的同时，会提前三个月准备员工，进行制茶培训、考核、鉴定等工作。”彭心曾公开表示。
由此带来的行业挑战是，目前头部奶茶品牌的门店数量在家左右，倘若参照咖啡行业，未来发展到瑞幸的规模（0多家门店），则需要十几万名员工，如何管理这支庞大的团队？如何保证输出同等品质的产品？
“现在暂时看不到能够迅速改变人力结构的办法。相信奶茶品牌已经在考虑这个问题，同时很多供应链公司、可能也在下功夫了。”罗军认为这是疫情给奶茶行业带来的一种推进。
人力成本之外，奶茶行业直面的另一部分损失在于房租。
根据《新式茶饮消费白皮书》，当下，消费者对茶饮品牌商提出了更高的要求，社交价值和休闲价值被重视。
这也是奶茶品牌注重社交空间的原因，门店以-平方的规模较多。但在疫情下，门店规模导致的影响面也更为直接，每一平方米都在放大亏损。
“一个店面，我们把它分为后场和前场。后场用于产品的加工和售卖，这部分如果不是靠设备来解决，面积很难再压缩。但是前场会根据客流量来界定，这部分可能会节省一些面积。当门店的营收向线上倾斜时，前场可能会压缩一些面积。”罗军对记者分析。
在罗军看来，由此带来的店面模式变化是，新式茶饮品牌可能会尝试新模型，例如完全的外卖模型，作为一个加工点只提供外卖服务；
假设在门店密集度高的地方再增加一家店，纯外卖店可以去负责承接附近商圈的所有线上订单。
参照咖啡圈的瑞幸，直营模式下，瑞幸开出了家门店，凭借着自有门店、自有用户、自有数字化系统直奔IPO。
在这个过程中，瑞幸放弃了对“空间”的下注，与注重第三空间的星巴克走了完全不一样的路径。
如今，“第三空间”却被奶茶行业视为排面。
04
产品力与数字化
不可否认，第三空间构成了奶茶品牌价值的一部分，但更为重要的是商品力和数字化运营。
几年前，市场上有一种声音——奶茶是个暴利行业，入局者前赴后继、客单价高、原材料便宜等因素共同支撑着“奶茶暴利”的观点。
事实上，从0年算起，奶茶行业从茶粉和奶精勾兑阶段，走向茶叶和鲜奶冲泡，再到奶茶IP下的高端茶饮，以商品力、空间和品牌文化构成对消费者的吸引。
在奶精勾兑奶茶的年代，由品牌总部发放奶精、茶粉，全国各地都可以加盟，低成本模式下，奶茶店繁花似锦。
对于加盟商而言，加盟费、房租的主要成本之外，采购原材料和少数的人力，并不构成巨大成本。
新中式茶饮完全换了一种玩法。
“奶茶行业一个很重要的趋势是，以茶为核心原料，原料的投放量、茶叶级别越来越高了，高端茶里面的茶氨酸很高，就是导致鲜爽、带来快乐因子的这部分，所以喝了喜茶、奈雪会越来越上瘾，它（带来的）快乐度是不一样的。”罗军表示。
鲜果、茶叶、奶油等原材料共同构成了奶茶品牌的产品力。在产品力的壁垒形成之后，数字化建设成为茶饮的必然趋势。
年，喜茶聘请陈霈霖担任公司CTO，这个出身金山软件、担任过游戏架构师的互联网人，用跨界思维改造餐饮、茶饮行业。
陈霈霖把自身工作分为三个部分：IT管理、技术产品的研发和数字营销。把用户行为和消费数据，门店的使用原料、物料都进行数字化，这是新式茶饮的发力点。
从疫情爆发来看，2月下旬，随着复工的推进，奶茶店的陆续开门，通过自有小程序下单、外卖平台下单、奶茶周边商品的线上零售成为主要销路。
传统印象中，奶茶店无非是做一本茶饮生意，门店生意与外卖订单相结合。但在新中式茶饮市场，数字化营销却成了长久布局。
在朱丹蓬看来，“外卖也好，或者手机下单预约提货，这一块对于新中式奶茶在整个时间管理、单杯成本、单店产出会有比较好的帮助。随着疫情的结束，新中式奶茶的竞争会进入一个白热化，加速整个行业的洗牌。”
奈雪的茶方面对记者提到，关于线上渠道，目前涉足（小程序）点单、外卖、商城。疫情期间，奈雪的茶商城小程序也已经上线，上架了奈雪小茶盒、休闲零食点心及各种周边产品。
“经过这次疫情，我们会更加丰富自身产品线和销售平台，确保不会因为单一环节受限而带来较大压力。”奈雪的茶方面表示。
按照原定轨迹，年的茶饮赛道会是加速度的一年，但是疫情带来的影响面之下，竞争的维度被重新打开，在商品力和门店规模之外，数字化与产业链的升级变得更加紧迫。
你喜欢的奶茶店复工了吗？生意怎么样？
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