可裂变核心是可复制，可复制背后是方法论有效。
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上个月瑞幸发布二季度财报时，CFO有一句话令我印象深刻，他说“小鹿茶是一款具有战略意义的产品，市场潜力大，客户接受度高，我们对茶饮料的前景激动不已。”
这个话讲完没几天，9月3日瑞幸正式宣布旗下小鹿茶独立运营，聘请人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人，并面向全国招募新零售运营合伙人。
瑞幸的做法既令人意外，又不意外。
意外的是战略决策如此之快，而且动作幅度远超外部观察者的预期。不意外的是瑞幸团队从组建的第一天开始就是这样：强决策力，强行动力。
瑞幸不是一个“常规预测型”的商业物种，对外界来说，常常是瑞幸先行，观察者再随之剖析和解释。
这一次瑞幸宣布小鹿茶独立运营也不例外。如果细细分析市场风口、小鹿茶的试水效果、瑞幸的底层优势以及战略布局，会发现这是一个符合逻辑的决策。
有产业研究机构经过测算，将人口数、城镇化率和年均购买杯数、杯均价相乘后，得出中国现制饮品市场规模接近千亿元，其中茶饮的市场规模达亿以上。
这两年，喜茶、奈雪的茶、因味茶、茶颜悦色等一批新式茶饮品牌异军突起，抢足了风头，引来资本的竞相追逐，成为这两年饮品市场最令人兴奋的投资热点。在下沉市场，各式各样的新茶饮店面也不断涌现。
美团点评发布的报告显示，截止到年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。其中一线城市现制茶饮门店增长59%，二线城市增长%，三线及以下城市增长最高，达%。
面对这样的市场蛋糕和增长速度，瑞幸的入场也就显得毫不奇怪。从小鹿茶7月份推出到现在很短的时间，市场反响很不错，迅速获得年轻人和名人明星的喜爱，拥有上亿品牌曝光量，这无疑坚定了瑞幸决策层加码扩张的信心。
而且，瑞幸本身的底层模式优势也支持这样的跨品类裂变。瑞幸能够成为IPO速度最快的公司，能够用不到两年的时间把店面从0做到，其背后对新零售的理解、店面扩张速度的把控、供应链管理能力、资本能力无疑是经过极限压力测试的，具有裂变的能力。
未来，一旦小鹿茶这张牌打赢了，瑞幸就可以实现“咖啡+新茶饮”双品牌驱动，将办公场景的咖啡消费和休闲场景的茶饮消费结合在一起，将一二线城市的市场和三四五线下沉市场结合在一起，相互促进，更快获客，更快发展，实现更好的营收和市值。
02
知易行难。
虽然小鹿茶进入的是一个风口赛道，但能否打好这一仗，却需要仔细研究，周全决策。
新茶饮行业有新茶饮行业的特点。
过去20年，茶饮行业基本上经历了三个时代：粉末时代，以粉末冲调为代表；街头时代，以茶末和茶渣做基底茶，有鲜奶出现；新茶饮时代，设备专业+茶叶上等，配以鲜奶和水果。
这个变化基本上反映了一个大的趋势，那就是更强调健康和品质，更时尚，更新鲜，更注重颜值，更迎合年轻人，注重身份标榜和粉丝效应。
总结起来，新茶饮的新，既新在产品和品质，也新在市场、营销、获客、运营模式。
从目前公布的小鹿茶的打法来看，符合新茶饮行业的市场特点。
小鹿茶的动物卡通品牌logo，黑色的富有张力的英文字体，注重社交媒体营销宣传，打造年轻人的潮流标签，基本上都是精准地瞄准了年轻人受众群体。从一开始手捧小鹿茶的刘昊然，到人气明星肖战，小鹿茶一直在强调对年轻人的IP号召力。
从小鹿茶目前公布的个性化店面品牌视觉来看，也在强化年轻元素、个性化、颜值，以赢得年轻消费者的喜爱。
小鹿茶产品体系本身包括了牛乳茶系列、啵啵奶茶系列、可尔必思系列、水果茶系列、玛奇朵系列等，在颜值和口感方面符合目前茶饮的新趋势和新潮流。
在数字化运营和流量获取方面，小鹿茶延续了瑞幸咖啡已经被试验成功的打法。小鹿茶开发了独立的APP和小程序点单系统，独立的全新媒体矩阵，强化APP下单，用户数据获取，大数据精准设置店面点位，APP一键式智能门店管理，同时推出线上首杯免费补贴，线下品牌活动支持等。这是延续了瑞幸咖啡的数字化新零售打法。
有所不同的是，瑞幸咖啡一直走直营模式，而小鹿茶推出的是新零售运营合伙人模式。小鹿茶不收取任何形式加盟费，双方是共同开拓市场、共担风险的关系。运营合伙人负责门店选址、装修、人员招募、订单制作，总公司负责品牌营销、客户来源、产品研发、供应链采购、仓储配送、收款、人员培训等。如果合作伙伴不赚钱，总公司就不收费。
从我个人的观察来看，小鹿茶选择合伙人模式并不奇怪。从其他行业来看，不管是顺丰这样的优秀快递品牌，还是叮当快药这样的医药配送企业，当他们面对下沉市场门店开拓时，比如进入县城甚至乡镇、村寨，往往会选择合作模式。一是降低成本，二是快速复制。而且就像日本著名连锁超市7-11一样，只要供应链和标准管理到位，加盟不会影响品质。
小鹿茶的市场定位就是三四五线下沉市场，与瑞幸咖啡主打一二线城市形成差异互补。而且小鹿茶主打休闲场景，瑞幸咖啡主打办公场景。在茶饮市场，一线城市已经是竞争的红海，而在下沉市场还没有形成绝对的优势品牌。小鹿茶选择进攻下沉市场，合伙人模式是节约成本，快速复制，迅速形成规模优势和品牌优势的最好选择。
更关键的是，小鹿茶的新零售合伙人模式，通过APP线上交易、大数据计算、AI图像识别、生产设备物联网化，完全可以区别于传统加盟模式来控制好各个店面的交易、生产，比如线上下单可以避免私自收费，线上店面标记可以帮助识别线下店面的真伪，确保品质。这一点至关重要。
03
瑞幸这些年一直是风口浪尖的企业，褒扬与担忧的声音都有。
很多人担心瑞幸的模式是否可持续，会不会一直亏损，但从二季度财报来看，瑞幸已经很接近实现盈亏平衡，运营效率不断提升，规模效应显现，亏损收窄。
今年二季度，瑞幸总营收9.09亿元，同比增长.4%。二季度门店运营亏损额度为万元，同比年Q2下降了31.7%，门店运营亏损正在降低；二季度单店单日亏损额为.2元，相比年一季度收窄.5元。瑞幸的品牌效应、规模效应、客单价上涨、单杯成本下降共同形成了这个结果。
如果说过去一年多瑞幸走出了一条“店面裂变”的路，那么小鹿茶独立运营则是“模式裂变”。
小鹿茶本质上是将瑞幸咖啡验证有效的新零售模式运用在了茶饮品类，其营销模式、粉丝裂变、拉新获客、数字化运营本质上是相通的，但同时又结合了茶饮行业的特性以及下沉市场的特点，制定了不同的运营合伙人模式。
任何一个商业模式，可裂变的核心是可复制性，可复制性的背后是方法论的有效性。如果没有有效的方法论，不可复制，那么一个组织是不可能实现裂变的。
从这个角度来看，瑞幸咖啡作为新零售时代咖啡新物种，其最大的价值还是在于验证了新零售时代新方法论的有效性，这可以对其他传统行业的转型升级提供启发。
据瑞幸咖啡首席运营官刘剑在发布会上介绍，虽然小鹿茶和瑞幸咖啡分别有独立的APP，但后台是打通的，一二线城市的用户可以通过已有的瑞幸咖啡APP购买小鹿茶，小鹿茶APP的用户也可以通过小鹿茶APP购买瑞幸咖啡，客户共享，产品共享。而且统一对接外卖平台，以及全年各类线上、线下市场营销活动支持。
还有一点很重要的是，小鹿茶复制和裂变了瑞幸咖啡“品质至上、高性价比、高便利性”的理念，这是瑞幸咖啡能够成功的一个重要底色。瑞幸咖啡掀起的咖啡“平权运动”令人印象深刻，这个理念本身是具有可复制性的。
总之，从瑞幸咖啡到小鹿茶，变化的是品牌和品类，不变的是运营者强大的品牌、技术、资本、供应链管理能力、数字化能力和对新零售的理解。在市场潜力巨大的新茶饮市场，小鹿茶表现如何，能否再造一个估值百亿的品牌，无疑是值得
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