划重点
年Q3热搜品牌榜：这44个品牌“黑红”还是实火？
来源
赢商云智库（ID：sydcxy）
作者
愚完编辑
付庆荣、熊舒苗
联合出品
赢商网中城研究院
数据支持
赢商大数据榜单测评
周娜、唐泽强
跳出“野性消费”、“野性投资”等陷阱，打破“速生速朽”之魔咒，新消费品牌呼啸而来，形貌各异，又均带热搜体质。
《赢商网年Q3热搜品牌榜》共遴选44个品牌，一个个“流量担当”席卷市场，抓住新趋势，将年轻人的消费热情凿出新高——
不爱“平替”爱“贵替”，精致潮人敢赚会花、悦己至上；老街区成打卡新地标，年轻人流连隐秘角落探店寻宝；
沉浸式“凌晨场”成社交新宠，新青年既爱微醺又爱“飙戏”......
本榜单测评维度主要包括：
1）当季新开门店增速、新开门店的城市及项目级别，新开首店情况等；
2）当季在主流搜索引擎的搜索指数增速；
3）当季在主流微博平台的微热度指数增速；
4）当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；
5）当季在行业媒体的线上声量增速。
研究成果将在12月16日
于上海外滩W酒店举办的赢商网大会发布
榜单关键词
//融资“热”：IPO活跃/金额攀升/新赛道火热
据赢商网不完全统计，第三季度新消费品牌共融资起。共21个上榜品牌于本季获得融资，从赛道上看，餐饮选手吸金最多，约占60%。
IPO市场表现活跃。由网坛巨星费德勒、高瓴投资的瑞士小众专业跑鞋品牌登陆纽交所，当日收盘市值达95亿美元；粤式火锅领军者递交赴港IPO申请，以一锅猪肚鸡“白汤”在火锅红海讲出新故事。
◎图片来源：On昂跑官博
融资金额节节攀升。本土街头潮牌因销售额平均年增速%斩获2亿元融资；单笔融资高达8亿元，领衔今年面馆赛道；以“员外”IP打造差异化的精酿酒馆首轮融资即达亿元级。
资本放眼新细分赛道。季内，柠檬茶品类热度空前，获得过亿元Pre-A轮融资，长沙网红新秀拿到字节跳动投资；中式快餐赛道跑出黑马，“猪脚饭”品牌、“煲仔饭”品牌相继吸金；吸引国际香水巨头PUIG注资，成为中国香氛市场渐崛起的明证；以网球特色+多元化教育获资本青睐。
//开店“热”：人气首店/高速拓店/进军海外
本季，“首店经济”再现高潮，27个品牌亮出“首店王牌”，其中全国首店9家，创新概念店4家。
全国首店“话题性”足。鲜炖燕窝全国首店落于北京SKP商场北门正对面，以“产品销售、燕窝文化普及和社交空间”探索新零售模式；咖啡生活方式品牌三顿半全国首家正式线下店落于上海新晋时尚地标安福路，速成魔都青年打卡热地。全国首店入驻上海TX淮海，“未来感+朋克风”门店潮酷上演。
国潮主题店“出片率”高。“山海经”主题店以中式装修还原宋朝市井生活，制造“穿越千年”体验。
◎图片来源：上海虹口官博
有的品牌以首店引流，有的品牌加速拓疆提升势能。本季因高速拓店实现效益倍增的品牌共11个，占比约25%。
餐饮方面，季内拓店约20家，Tiffany轻奢风门店，配合全新IP、姚姚首创“双拼酸菜鱼”系列产品迅速抢占澳门、深圳、江苏、广东等市场，吹响了“年全国拓店家”的胜利号角。此外，品牌香港首店正在筹备当中，将凭高颜值门店+高品质菜品圈粉口味“刁钻”的资深食客。
◎图片来源：姚姚酸菜鱼
新开门店10家以上，延续2年“霸榜”大众点评必吃榜的好成绩，招牌产品香港豉油鸡更是位居深圳豉油鸡排行榜TOP1，此外，品牌统一品牌符号+强主题色+品牌理念等一系列设计，升级就餐场景与食客体验，打造城市百姓新生活方式。
◎图片来源：金戈戈香港豉油鸡官博
零售方面，本土潮玩于长三角地区开拓高质量点位超+，入驻上海浦江万达、南京鼓楼吾悦、杭州永旺梦乐城、合肥正大广场，温州大西洋银泰等mall，并在已开点位进一步加强精细化运营，保证疫情期间的稳步盈利；韩国网红潮牌季内拓店20余家，强势布局青岛万象城、西安赛格国际购物中心、长沙国金街等潮流地标。
◎图片来源：必灵星球
除了深耕本土市场，亦有不少品牌发力海外，崭露头角。本季，本土时尚精品看中印尼高频饰品穿戴需求，海外首站以「WOWACC」新身份登陆雅加达LippoMallPuri购物中心，单日销售额突破8万人民币。
◎图片来源：ACC超级饰
//产品“热”：跨界混搭/爆品突围/销量暴增
本季，因跨界混搭、爆品突围、销量表现掀起“话题风暴”的上榜品牌共6个，占比约14%。
玩转夜经济，新开“日咖夜酒”主题店，设置咖啡、酒饮双吧台，打造出不同场景的主题海报及潮玩单品。
国潮茶饮推出秋季新品“青青糯山”，不断强化原叶鲜奶爆品矩阵，持续抢占用户心智；防晒用品品牌凭轻薄舒适+专业防晒的“六合一”防晒衣系列爆款，实现年均增长率近%。
因捐款万驰援河南水灾的公益举动意外爆红，直播间“野性消费”者不断涌入，销量狂增52倍。
◎图片来源：ERKE官博
//营销“热”：年轻化破圈/IP制胜
季内，通过年轻化/IP营销实现流量叠加、破圈制胜的品牌有6个，占比约14%。
通过与当红综艺《脱口秀大会》联合推出畅聊幕后节目《脱口秀小会》，加码年轻化，精准触达青年用户圈层。
玩转IP营销，实现裂变引流，围绕WHIKO南极生物IP开发特产复兴、未来美食、谜之探索等不同系列零食；推出热门潮流IP玩具，持续丰富国风类产品矩阵，激发3-18岁年龄层用户的国潮文创用品消费热情。
◎图片来源：和府捞面官博
热搜新趋势
//年轻人重返街区，热情打卡“老街旧巷”《美国大城市的死与生》描述了街道的独特魅力，“当我们想到一个城市时，首先出现在脑海里的就是街道。街道有生气城市也就有生气，街道沉闷城市也就沉闷”。
如今，曾在shoppingmall浪潮中黯然失色的老街区们，正迎来新变局。广州东山口、上海“街区”（“武康路-乌鲁木齐中路-五原路”街道片区）、北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子等，正顺着“城市更新”的宏观大潮与“消费升级”之细微变化，迅速被网红店挤爆，成为打卡新地标。
本季上榜品牌，共有6个于都市“宝藏小马路”开出新店，主要分为“首次驰入线下”、“折腾创新型门店”2类。TA们涌入网红街区掀起“巷战”，主要有几点原因：
看重街区灵活度，品牌在门店设计、运营形式上拥有较大发挥空间；与气质相符的同街友邻相互引流，拓宽客群圈层，实现客流持续发展；融入当地文化，在“旧街新店”中寻找反差感与话题度，助力品牌成为打卡地；客群多样，群落效应带来良好客流，成为品牌首入线下的超级秀场……
本季，三顿半门店，以“不设明显招牌”的半开放入口“隐”于安福路，简约工业风的钢筋混凝土、原木等元素，与街区融合共生；店内则通过主题咖啡、创意陈列、周边产品进一步建设用户心智、打造品牌符号。目前“三顿半线下店”在小红书已有近篇笔记，热度持续高涨。
◎图片来源：三顿半官博
于上海“年轻潮流夜经济地标”88铜仁路开出“日咖夜酒”门店。以街铺运营打破mall10-22点的营业时长限制。同时，与生长在同一条街上的DOE潮流名所、普通食堂、平成屋日料等品牌调性融洽，互相引流。
◎图片来源：seesawCoffee官博
//新消费谋路高端化，“贵替”成年轻人心头好
《青年消费调查报告》指出，年轻人更在意那些代表“消费升级”的商品特质，愿意为了提升体验而接受商品溢价。
一场寻找“贵替”的行动正在精致青年圈展开，从吃喝到用住，越来越爱“买贵”。而揭开贵价的外衣，产品背后的社交货币、品牌故事、耐用品质与极致体验才是其被选择之关键。
本季，共有9个上榜品牌瞄准了这一消费新趋势，以“高颜值包装+高品质用料+高附加值”的高端策略，频频斩获“某某界爱马仕”称号。
■现制酸奶通过添加功能性原料、与lululemon等运动品牌开展联名活动等举措巩固“好吃不胖”的健身美食定位，吸引有着身材管理、养颜诉求的白领女性。
■精品茶饮开创“第三空间+精品茶饮+精品零售”新模式，进驻重奢mall树立高端认知，并以高客单价实现单店超8K的高坪效。
■日式烘焙像卖奢侈品一样卖蛋糕，按“出炉时间表”限时限量售卖现烤蛋糕、门店与产品包装均选用爱马仕橙色调，将“高端手作”的氛围与仪式感拉满。
◎图片来源：T9tea官博
“吃喝”尚且讲究，“穿搭美妆”赛道的品质战役则早已拉开帷幕。
■设计师品牌凭精品属性上位。美式街头潮牌将街头运动风与高级时装结合，钻石包、动物丛林系列等爆品圈粉一众时髦精；韩风潮牌今年5月进入中国市场就迅速因小众单品、女团私服、明星同款等刷屏小红书。
■专业运动新贵以高性能出圈。以“缓震科技+推进板+泡棉”专利升级跑步体验；作为百年运动品牌Wilson的高端支线，因兼具卓越性能与潮流风格，满足运动与日常多场景需求，收割一批健身潮人。
■高端美妆集合店依托“买手+大数据”选品逻辑汇聚+品牌、+SKU，贯穿“宇宙”主题，打造一店一特色的空间场所，从产品到场景体验，均在升级迭代美妆零售玩法。
◎图片来源：HAYDON黑洞
//夜经济业态更迭，沉浸式“凌晨场”成聚会首选
华灯初上，“夜猫子”登场。商务部《城市居民消费习惯调查报告》显示，中国60%的消费发生在夜间，大型mall18时至22时的消费额占比超过全天的二分之一，而90后、00后更是其中的消费主力。
值得注意的是，以KTV为代表的许多旧业态逐渐被“抛弃”，年轻人沸腾的夜生活在剧本杀、密室逃脱、小酒馆等沉浸式第三空间开启。
■剧本杀品牌因丰富剧本、角色换装、演技炸裂的NPC等配置备受剧本杀发烧友青睐，半年新增门店突破家；由环球魔力耗资千万打造的西南首个以大剧场模式，通过60多个实景房间场景、影视级造景、电影级服化等带来“高配”娱乐体验。
■“精酿酒馆新贵”以社区店为主力，切入高频次、强复购的日常饮酒场景；通过“自选”模式，将“酒水自选区+超级吧台+就餐区”三大板块组合，打造了一个“18小时客满”的复合型餐饮新样本。
◎图片来源：COMMUNE官博
热搜冷思考
//“野性投资”涌入新消费，警惕泡沫大过机会
年投资圈最火的，莫过于新消费品牌。IT桔子数据显示，上半年新消费领域共发生起投资，总额超亿元，已超去年全年的起。
本季度，不乏完成高额融资后估值飞升的品牌——
完成1亿美元A+轮融资后估值达10亿美元；获腾讯投资后品牌估值达10亿元；成立短短一年时间融资5轮，估值超20亿元，单店估值超过1亿元；敲钟上市，一双跑鞋撑起百亿市值……
◎图片来源：墨茉点心局官博
当Z世代成为消费市场主力军，新消费风口随之而起，资本疯狂涌入，一边内卷，一边狂投。一方面，品牌获得融资后加速跑马圈地、投入营销抢出圈，占领消费者心智；另一方面，高营销费用成为痛点，品牌“熄火”、股价暴跌、IPO破发等魔幻戏码亦在上演。
下半年，据蓝鲨消费统计，新消费投资降温明显，8月投融资事件共计起，环比7月回落17%；亿元级融资的项目27起，相比7月下降35%。投资标的中，虽有新品牌，但更多的是已经“跑到一半”的品牌。
资本急速刹车之下，新消费玩家们需反思的是，爆款单品与网红式营销能获得一时流量，但实现供应链体系的完善，提升复购率，产品迭代创新才是竞争的重点。
同时，投资人也需要警惕被“新消费”裹挟，陷入浮于纸面的“高估值游戏”，重新回归投资本质，从运营、管理、营销、人才输入等方面给所投项目赋能，帮助企业成长。
//靠“回忆杀”收割年轻人，怀旧生意还能火多久？
怀旧成风，复古当道，无论是旧物、故乡还是触觉、味觉、听觉，每一个元素都有可能触发用户的怀旧行为，从而引发消费。无疑，“回忆杀”已是品牌营销的一把利器。
本季上榜品牌亦给出不少成效显著的怀旧打法——
致敬童年回忆
门店内置3米高的扭蛋机、QQ潮玩历史作品等物件，以经典红白机、连连看、俄罗斯方块等复古游戏元素包装空间，打造出一座拥有几代人共同回忆的QQ王国；正值北冰洋品牌成立85周年，重返视野的，引发了“老北京就好这口”的消费热情。
◎图片来源：QQfamily、北冰洋官博
地域文化触发乡愁
定位“巷子里的老火锅”的，以斑驳水泥地、旧时桌子条凳、经典板报、发黄海报等元素打造门店，强调重庆老山城味道，仅开业两个月就实现9桌日翻台7轮的成绩；凭“凉白开”、“大白兔奶糖”系列香氛走红的季内又推出四款凉白开地域限定版，并用当地方言“凉白开”叫法为产品命名，引发共情。
◎图片来源：楠火锅官博
在唤醒用户共同回忆的同时，怀旧元素也成为被讨论、被传播的共同话题，这既增加了品牌的曝光流量，也提高了与用户间的互动性。
然而，在简单复刻经典产品、浮于表面地打造仿真场所等做法下，怀旧商业陷入“复制黏贴怪圈”，在新鲜感过后难逃速生速朽困境之案例并不鲜见，广州店遇冷、深圳店改名“老街生蚝市场”的超级文和友即是其中典型。
于品牌而言，想向童年回忆、市井文化、城市个性等怀旧文化要商业效益，文化洞察与提炼能力应当持续深化，否则怀旧营销难再“收割”消费者。
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