冰淇淋可能有淡旺季之分，但冰淇淋品牌的内卷赛却贯穿了一整年。
把淡季卷得不再淡，可谓是冰淇淋内卷的终极要义。
冬天的冰淇淋反季卷，品牌瞄准北方地区，那里的人们在供暖的室内吃冰；春天，冰淇淋赶潮流卷，气温每一次升高，都是新品造势的机会。
今年各大品牌推出的冰淇淋新品；图片来源：钟薛高、须尽欢、东北大板、普拉拉
冰淇淋品牌从每年2月开始就开启了新一年的冰淇淋内卷战，各类新品扎堆出现。我们发现，最近各种冰淇淋卷出的新花样也越来越多——“鱼尾巴”外形、一支7层夹心、胶原蛋白添加....
或许，目的是抢在5-8月的冰品消费旺季之前大范围地宣发，争夺消费者注意力，为之后的渠道战打好基础。
如今的冰淇淋，口感、层次丰富得像甜品，热衷于制造新IP和联名，也有不少冰淇淋开始倾向健康养生，在成分和功能添加上下功夫。
与此同时，我们也想知道，冰淇淋的内卷从何而来？不同品牌疯狂推新的驱动力是什么，又如何承担起成本？而在一轮冰淇淋内卷结束之后，今年又会有哪些产品留存在市场？品牌会从这场内卷中收获什么？
一、冰淇淋的“玩心”真的很重
如今人们站在便利店冰淇淋柜前，仿佛置身一座玩具模型大卖场——前有故宫、黄鹤楼等旅游地标造型，后有猫爪、熊爪和鲷鱼凑齐一座动物园。
形状各异的冰淇淋；图片来源：小红书用户、冰雪怪
眼花缭乱的造型仿佛在宣告：冰淇淋不仅要好吃，还得好玩、有趣、有创意。
冰淇淋的“玩心”，从凹造型方面就一眼看得出。钟薛高打出中式“瓦片”冰淇淋的卖点，国内各大景区争相推出文创冰淇淋，如今，“国潮风”在冰淇淋行业内迅速传播，品牌在消费中彰显和传播中国文化，越来越能够引发消费者深度的共鸣。
前不久伊利须尽欢推出的「3D团扇鲜牛奶冰淇淋」，把品牌原本的国潮风概念做了次升级，两款新品口味分别为纯牛乳酪酪、醇榛浓巧巧。
须尽欢3D团扇冰淇淋；图片来源：须尽欢
伊利冰淇淋品牌方也向我们表示，“须尽欢是伊利冰淇淋品类打造的超高端品牌，希望更深入地走‘国韵’路线，把中国文化中的韵味与品牌和产品相结合。”
升级后的须尽欢冰淇淋，以古人纳凉解暑用的“团扇”为灵感，采用“3D成型技术”形成熊猫和鸟雀的立体雕花。棒签做成词牌形状，刻上了经典诗词句，外袋采用米色和红棕色的古典色，精致程度可见一斑。
须尽欢冰淇淋棒签刻上了诗词；图片来源：须尽欢
冰淇淋的造型再怎么奇特，仔细辨认一番后，好歹也能从外包装识别产品。
而当盲盒x冰淇淋的概念一出，你再也猜不准这葫芦里卖的是什么药，在这一层面上，冰淇淋也越来越像一种“社交品”。
耐米雪糕就推出「5+1盲盒」，玩起“隐藏款”概念，每个口味都有6种造型款式。包装上还写着，抽中隐藏款可“凭兑换码免费得10支雪糕套装”。
于是我们就在社交平台看到了那些被拿捏的年轻人，怀揣着“赌抽”盲盒的消费心理，在便利店冰柜前许愿“哭求中10根”，直言“拆盲盒太上头”。
耐米雪糕盲盒；图片来源：小红书用户
芒果果果子任何新事物都有可能套用在冰淇淋上，品牌频繁地借新奇概念推新，借用外力内卷，跨界联名更是成了家常便饭。
和食品品牌联名，和茶饮店联名，和大热IP联名，甚至和电视剧联名，让人不得不怀疑，是不是冰淇淋联名也有kpi。
就连一向以朴实著称的东北大板也变了，点开东北大板的小红书平台主页，前四条帖子都在宣传联名新品。
东北大板近期推出的新品；图片来源：小红书
东北大板最新发布的一款「大尾巴鱼雪糕」，和当下热播的电视剧《与君初相识》联名，造型借用电视剧的角色特征，做成鲛尾造型、蓝紫色、蓝莓口味。另外两款新品，分别是与永璞咖啡联名的生椰小拿铁、与澳麦星球燕麦奶联名的港式杨枝甘露，两品牌均是以年轻客群为主力的新消费。
当与热播电视剧、新消费品牌打成一片，东北大板也就不再是那个只做街头生意的大板，不变的似乎只有它包装上简单粗糙的logo，用“红黄绿”配色大方展示着它的东北基因。
二、冰淇淋甜点化：口味叠加、夹心成倍
茶饮、甜点与冰淇淋似乎有着天然的融合力，不少元素被挪用到冰淇淋上，如红茶、乌龙、芋泥、生椰、杨枝甘露等。
冰淇淋堪称食品口味的“试验田”，逐渐多元化的同时越来越像甜品，一些猎奇混搭也赚足了热度。
如果说前两年爆火的双蛋黄、黑芝麻冰淇淋还有一定接受度，那么当“yue”遍全网的黑蒜融进冰淇淋，很难想象这种口味会在舌尖产生怎样奇妙的化学反应。
六必居黑蒜冰淇淋；图片来源：小红书用户
Lumos东北大板的一款「黑凤梨冰淇淋」，玩梗也异曲同工，冰淇淋的黑色植物炭外壳包裹着菠萝椰果内馅，说出了“植物炭代表至死不渝、菠萝象征完美无缺”的东北式土味情话。
东北大板黑凤梨冰淇淋；图片来源：东北大板
在多元口味的叠加下，脆皮、3层夹心已是冰淇淋的常规配置。
还记得小时候每次吃到巧乐滋最里层的巧克力脆棒时，那种满足让人收获了冰淇淋+巧克力的双重享受；面对口味犹豫不决时，三色杯也能一次满足“我全都要”的贪心。
童年回忆三色杯冰淇淋；图片来源：小红书用户
粲然而现在，冰淇淋成倍的口味层数、不同的夹心质地，让这种“放纵享受”无限叠加。
光明旗下熊小白就推出一款「miniMAX脆巧曲奇冰淇淋」，组合起“零食届三大巨头”，饼干、巧克力、冰淇淋。冰淇淋做成了夹心饼干的样式，巧克力则作为最外层的脆皮。品牌称，这款冰淇淋个头虽mini，但带来“足以震撼味蕾的巨型满足”。
熊小白miniMAX；图片来源：光明冷饮
类似的组合还有「脆脆鲨甜筒」，去年年底曾有媒体报道，雀巢中国旗下的威化巧克力品牌脆脆鲨将进行产品跨界，于今年4月正式推出这款冰淇淋。
脆脆鲨甜筒；图片来源：微博
脆脆鲨更有甚者，把一根冰淇淋做出了7层夹心，随变的一款「随心果」冰淇淋就在小红书平台上吸引了2.6万的点赞。
照片特意展示出这款冰淇淋的切面，外层的巧克力脆皮、榛果粒尚且算常规，而夹心里蓝莓+橙子+蛋黄牛奶的混搭，不禁让人好奇，真的像安利贴里说的“一点儿也不腻”、“7层封神”那么神吗？
7层夹心的冰淇淋图片来源：小红书用户
罗小鸟都说如今的奶茶越来越像“八宝粥”：n种小料加奶盖，一根吸管捅不到底，喝起来得用勺儿。
相比之下，成为童年回忆的绿豆冰棍，就类似于奶茶店里的纯茶，便宜、低调，但清汤寡水，被列在菜单的末位。而这些疯狂加料的冰淇淋们，则成为了那些前排带星标的“推荐款”，满足着人们对加料、加量的“贪心”。
三、趋向“健康”的放纵品
当冰淇淋疯狂内卷造型、口味的同时，不少品牌开启了内卷的健康升级之路。
单是冰淇淋“不加一滴水”这点，品牌们就卷出了极致，乳企的“蛋白质内卷”在冰淇淋赛道里再次上演——蛋白质含量要高，乳源要“高贵”。
譬如须尽欢新品，称配料为“纯正牛乳，鲜牛奶含量≥39%”、“不添加一滴水”。
光明则用旗下优倍鲜奶的口碑背书，推出「优倍鲜奶冰淇淋」，配料表首位“鲜牛乳≥60%”。
今年3月推出的首款分享装，采用优倍鲜奶盒与雪糕拼接的新包装，选取优倍同款奶源，“不加一滴水”限定工艺保留了4.9%乳蛋白含量，称“最大程度还原鲜奶浓纯简约风味”。
光明优倍鲜奶冰淇淋；图片来源：微博
光明冷饮增加冰淇淋的含乳量，让冰淇淋变得相对健康了，在口感上也更为醇厚，减少了入口的冰凉感。
与此同时，也有冰淇淋看到了消费者渴望摆脱“零食负罪感”的需求，决定从冰淇淋糖分多、脂肪含量高、植脂成分等痛点入手。
钟薛高推出了其与国家奥林匹克体育中心合作项目的「少年」系列，新品共有5款口味，包括低糖、低脂、含有蛋白质3个系列。
钟薛高“少年”系列低脂雪糕；图片来源：钟薛高
其中，两款低糖雪糕的糖含量均低于5g/g，低脂番石榴椰子雪糕的脂肪含量仅为3g/g；主打含有蛋白质的两款雪糕，蛋白质含量分别达到了7g/g和6.3g/g。
在食物配方上，低糖、低脂与口味口感，向来难以平衡。冰淇淋也不例外，即一旦乳脂含量、甜度降低，“好吃”程度就会打折。
钟薛高也向我们透露，“内部同事都觉得做起来挺不容易”，为了解决这个难题，品牌和国家奥林匹克体育中心合作，在低脂低糖和健康营养方面做了不少讨论、测试。
与此同时，我们也注意到，有冰淇淋在做原料加法，如添加益生菌、胶原蛋白等功能性原料，枸杞等养生食材，通过丰富成分来营造一种更健康的理念。
如光明分别以颜、盈、气命名，推出「谷风」系列雪糕，称产品多种谷物搭配、添加膳食纤维，三种口味都融入了中国传统饮食中的养生食材，如藜麦、枸杞、灰枣、青稞、桑叶等。
光明谷风系列雪糕；图片来源：微博
光明冷饮冰淇淋品牌田牧则将“轻享健康冰淇淋”作为主线，推出0蔗糖鲜奶、低脂不胖、益生菌鲜奶等多个系列，0蔗糖主要面向糖尿病群体、孕妇、控糖人群和运动人群，还针对推出了更小规格的儿童系列。
田牧0蔗糖益生菌鲜奶冰淇淋；图片来源：天猫田牧旗舰店
在田牧天猫旗舰店的一款「益生菌0蔗糖鲜奶冰淇淋」产品页面中，购买者写下这样一条评价：“挺好的，其实也方便了糖尿病人贪嘴”。这也印证，健康化冰淇淋已经进入了目标消费者的视线并得到了初步认可。
四、冰淇淋，到底在卷什么？
根据英敏特数据，中国在年首次超越美国成为世界上最大的冰淇淋消费市场后增长稳健，预计年销售额将达到亿元人民币。[1]
面对如此庞大的市场，正如上文所呈现的，今年的冰淇淋内卷战在未来几个月内势必会愈演愈烈。
但在这些疯狂的推新动作之下，冰淇淋品牌从原料供应到制造开模，再到渠道和营销，每一轮推新都意味着新的成本支出。
是什么支撑着冰淇淋品牌在内卷？品牌是自发的，还是不得不卷？
我们观察到，近些年国产品牌纷纷布局高端化冰淇淋。以伊利旗下定位高端巧克力冰淇淋品牌的“绮炫”为例，今年3月新推出的一款迷你独立分享装炫玲珑冰淇淋，在渠道端和消费者端的反响也都不错。
伊利冰淇淋向我们透露：“过去的一季度里，绮炫品牌整体生意取得了瞩目的双位数高增长。”绮炫洞察到消费者对严苛品质用料的巧克力冰淇淋的需求，全线产品主打“进口比利时巧克力+生牛乳”，所有产品的配料表，排在前两位均是生牛乳和巧克力脆皮。
绮炫炫玲珑冰淇淋；图片来源：伊利冰淇淋
我们还从伊利冰淇淋品牌方了解到，年伊利冰淇淋的新品，从1月开始已经陆续进行了上市，5月份左右还会持续推出新品。整体来看，今年的新品上市数量也维持在近几年的高位。
“伊利冰淇淋近年来推出的新品，在市场端反馈不错，目前新品的销售额贡献已在伊利冰淇淋中占据了较高比例。”
近几年冰淇淋品牌从产品战变成资本战，行业融资事件增多，新消费品牌涌现，这些品牌有足够资本来推新、试错。根据统计，近十年冰淇淋品牌投融资事件共32起，披露的融资金额近24亿元。[2]
同时，结合连锁便利店，钟薛高、奥雪等年轻品牌得以攻下渠道，并结合营销活动实现社交传播。
小红书平台常见的便利店冰淇淋测评；图片来源：小红书用户
筱彤反观行业另一端，冰淇淋外资巨头们也在持续加码，用多种方式为扩张冰淇淋业务铺路。
此前雀巢称，年会推出逾20款全新冰淇淋新品，覆盖雀巢中国旗下的雀巢“呈真”、雀巢“8次方”、雀巢“摩爵”、“粤新意”等多个品牌，同时利用旗下销售额超10亿人民币的品牌，与冰淇淋业务进行跨界合作。[3]
3月29日，全球首家冰淇淋“灯塔工厂”联合利华和路雪生产基地在江苏太仓揭幕。该工厂设置了全球首个梦龙冰淇淋柔性生产线，也是联合利华中国近10年来在冰淇淋领域的最大一笔投资[4]。据了解，目前该工厂正在筹备生产全新梦龙产品。
善于营销的品牌快速成长，同时传统品牌的市场份额也受到了挤压。正因如此，老品牌一方面是不得不卷，另一方面也是摸索着转型，试图开辟出新的增长空间。
冷链和制造技术的发展也是硬条件。华经产业研究院数据显示，年-年，冷链物流市场规模的年均复合增长率为13.89%，冷链的发达，为线上消费场景创造了便利条件。比如以往只在北方销售的东北大板，现在可以打开几乎全国市场，上海、北京则是东北大板卖得最好的两个城市。
在品牌们疯狂内卷的同时，消费者不断被驱使着去“尝鲜”，对产品的接受度提高了，“满足”的阈值也一提再提。
由此也造成了这样一种循环——品牌频繁出新、制造爆品，网红属性不断叠加到冰淇淋产品身上，消费需求重心也因此开始转移。品牌周而复始地造新，让冰淇淋朝着高速迭代的方向狂奔而去。
但说到底，冰淇淋创新的本质还是在于从消费者需求出发。频繁推新固然是更新消费者感官的方式之一，但对品牌来说，稳定自身的风格，打造够硬的产品力，才能在激烈的内卷漩涡中站稳脚跟。
五、结语
围观了冰淇淋的疯狂内卷后，我们也想发问，在今年这轮冰淇淋内卷结束之后，又会有哪些产品得以留存在市场？
品牌会从这场内卷中收获的，或许是某款突然爆火的“网红雪糕”，又或许是试错后对产品思路进行调整。
而冰淇淋市场这块“口味试验田”，永远不缺新的品牌和产品，冰淇淋的内卷势必还会继续。
参考来源：
[1]价格、口味和消费场景推着中国雪糕市场加速创新，年7月7日，快消品网
[2]年中国冰淇淋行业市场规模及投融资情况分析，年11月22日，前瞻网
[3]雀巢中国冰淇淋生意已做好全盘规划，明年20多款全新产品火力全开！，年12月24日，小食代
[4]联合利华和路雪太仓“灯塔工厂”正式揭幕，中国市场将要讲出新故事，年3月31日，界面新闻
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Nana（luke），编辑：Yanyan，转载请联系授权。
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